Launch timing and launch activities proficiency as antecedents to new product performance

Abstract

Accelerating time to market is widely viewed as a contributor to increased new product sales and profit performance. The new product literature also agrees that better performance of the activities related to product launch should result in improved product performance. Relatively less understood, however, is the important role played by launch timing. That is, the firm must choose the correct moment to launch the product with respect to the objectives of top management, distributors, and customers. The emerging literature on this topic suggests a complex relationship between launch timing, launch activities, and new product performance. Based on the literature on market orientation, time-to-market acceleration, launch timing, project management leadership, and cross-functional integration, we develop a conceptual model of new product performance. We empirically test the model using data from US-based product managers. We find that market orientation, cross-functional integration, and leadership style are significant antecedents to timing and speed to market as well as to launching activities proficiency, both of which lead to improved new product performance. We conclude with managerial recommendations and implications.

加速上市的做法被广泛认为促进了对新产品销售量增长及利润提高。这篇新产品的文献认为产品上市活动的良好表现也应引起产品市场表现的提高。大多数关于上市的文献的研究中都得出了一个结论, 即开展与上市有关的活动 (如培训销售人员, 执行市场测试项目, 管理广告及分销渠道策略等) 与新产品的成功紧密相连。

然而, 上市时间所扮演的重要角色却鲜为人知。这件事很让人惊讶, 因为通过直觉也知道上市时间对表现力有影响。上市太晚, 公司就有面临不可避免的竞争的可能, 甚至连市场的机遇之窗也一并错失。上市太早, 产品的广告投放策略及分销渠道有可能没有准备完全, 销售人员可能没有进行良好的培训, 或者产品技术可能不完美。

直到最近, 少量的学术研究已特别关注革新性公司在产品上市时间或商业化时期开展的活动。根据不断涌现的关于上市时间的文献, 考虑到董事会的目标, 分销商和顾客, 公司必须选择正确时间上市。

关于上市时间“好”的定义有一些困难。从回想的角度, 有人可能会说产品上市的时间制定也许得好, 因为它已经最终成功了。但这样的定义从策略角度看没有用。同时必须考虑到不同的利益相关者关于正确的上市时间有不同的观点。董事会, 供应商, 分销商和其他相关方关于最优上市时间可能有对立的观点。

在最近的关于上市时间的研究中, Calantone and Di Benedetto发现了一个关于上市时间和表现力的复杂关系。虽然上市时间对表现力无直接影响, 但它的确牵制了上市的执行过程与表现力的关系。如果一个公司能决定一个对的上市时间, 它就从优化中提高了所获得的利益, 例如降低成本和减少生产时间。

此外, 关于上市时间的决定, 必须考虑公司在上市之时开展的特定市场活动的好坏。一个一致性研究表明, 对上市活动的娴熟管理对于新产品的成功是至关重要的。

早期关于新产品成功的可能性研究表明, 公司进行市场测试的熟练程度及产品管理正相关于新产品的成功或新产品市场表现程度。其他关于上市水平对新产品表现力有正面影响的证据在近几年针对上市的研究 (Hultink et al. 1998; Langerak et al., 2004) 中被提出。

根据革新精神和市场营销文献, 我们提出一个市场表现力的概念性模型, 它以市场导向, 跨功能整合, 领导方式前提, 根据这些数据加上上市的合适时间及上市活动水平。这些条件也转而成为新产品表现力的前因。

我们根据经验, 从某些美国产品经理那里拿到数据, 用这些取材于产品开发与管理协会数据库的数据进行测试。我们发现了对此模型的一般性支持, 获得了一项重大发现 (跨功能整合对上市时间和加速上市无有意义的直接影响。) 在理论模型中的全部假设得到支持。

我们的结果为以后可能的研究提供了有趣的见解：关于跨功能整合及上市的合适时间的选定之间的关系看起来比现在文献所显示的更复杂。经理们对我们的结果也很感兴趣, 我们为之。

前的言论找到了支撑证据, 即通过考虑不同利益相关者 (董事会。, 分销商和顾客) 后制定的合适上市时间, 对新产品的成功其关键作用。我们展示了实施市场导向, 加速跨功能整合, 采用参与式领导方式的重要性, 它们或加快上市速度, 或提升上市效率, 或兼而有之。所有的这些或多或少提高了上市的成本概况, 加快采纳速度 (增加早期收入), 或者配合产品学习来加快采纳速度, 其中的每一项都提高了产品表现力。

Keywords:

• launch marketing
• launch activities proficiency
• new product performance
• launch execution
• innovation

Keywords:

• 上市时间
• 上市活动管理
• 产品市场业绩
• 上市的执行过程
• 革新精神