Understanding the purchase behaviour of small car users using means and end chain theory

Abstract

Small cars represent a fast growing segment of the passenger vehicle market in developing countries such as India. Yet very little information is available on the purchase behaviour of customers in this segment. This qualitative research uses the means and end chain theory and corresponding laddering interviewing technique to establish links between the attributes, the consequences derived from these attributes and personal values in consumer purchases of small cars. This complex set of links, which represents cognitive structures, provides meaningful inputs on purchase behaviour. The 14 personal values identified in this research guide small car purchasers' choices. The results of this research can be used in promotion and marketing positioning for small cars.

小型汽车在印度和其他发展中国家乘用车市场的份额快速增长。印度已经超越日本，成为最大的小型汽车消费国。主要是强劲的经济增长和有力的人口数据促使份额的增长。这个研究将集中识别小型汽车的重要属性，通过调查对象对这些属性进行评估（Suresh & Raja, 2006，并且考虑可以引起这种份额增长的宏观和微观经济因素 (Ghosh, Ray & Dewan, 2011)。本研究主要专注于个人用户，旨在理解小型汽车使用者的购买行为。本文通过描绘用户如何理解这种产品来达到这种目的，通过这个过程来识别推动这种购买行为的动机的本质和来源。

研究表明许多因素影响消费者的购买行为。这些因素可以排列为一个连续的整体，从具体有形的产品属性到抽象无形的利益、需求、动机和个人价值观。然而，通常只有个人价值观表现了相对稳定的个人偏好，因此个人价值观更加有利于解释个人行为。价值观已经通过定量技术如 list-of-value（价值观列表）量表(Beatty, Kahle, Homer & Misra, 1985) 和 value-and-lifestyle (价值观和生活方式) 工具进行测量和评估。这些研究通过实证测量个人价值观，与这些传统的量化方式不同，造梯概念是一种运用于市场营销研究的流行方法。这是一种定性访谈的过程，采用与方法-结果链理论相联系的特定探测技术，来确定消费者的购买价值观。通过个体回答“它为什么对你如此重要”类似的一些探索性问题，获取他们选择更偏爱产品背后的原因。一旦有关产品购买的属性被识别，那么将会进步探究为什么这些属性如此重要，从而得出使用这些属性的结果。每一个结果的重要性将会追溯到个人价值观。因此，造梯能够使他们用他们自己的术语和上下文来定义个人价值观和态度，而不是如同宏观研究方法一样强迫受访者划分到指定的价值观分类中去。MEC 和造梯访谈的输出结果是价值观层级图（HVM）。该图表示认知结构，因为它将具体对象如产品属性，与消费者可能希望实现的价值观相联系，也被称为消费者决策图（Walker & Olson, 1991）。在特定环境下，消费者通过搜索认知结构来获取指导，同时做出购买决定。

在国家首都地区的新德里，通过检索小型汽车购买者的认知结构进行了一次实证检验。造梯使用了两种方法，一种是个人访谈法，一种是纸笔方法。在个人访谈法中，10个受访者接受采访，目的是生成用户们认为重要的属性、结果和价值的类别。紧接着是半结构化的纸笔方法，分析了调查的 75 位小型汽车使用者，生成的数据被用来开发本研究的 HVM。本文首先进行个人访谈的数据分析，从被调查者获得的回答被分为三个基本级别，属性（A）、结果（C）, 价值观（V）。然后用列表编码反应这些元素。属性（A）又进一步划分为具体的、抽象的、拥有和消费、主观的、身体和视觉几个类别。结果（C）又被分为经济的, 功能的、情感的、认知的、审美的、态势的、整体的和享乐主义几个类别。价值观（V）又被分为功能的、情感的、社会的和社会关注维度几个类别。

随后对纸笔造梯问卷进行了分析，受访者列出的属性、结果和价值观都根据编码列表进行了编码。编码完成后，下一步就是聚合个人方法结果数据来鉴别受访者的方法结果链。一个隐含矩阵、矩阵方块用来输入概念之间的关系。例如概念 A → C 或者 C → V 的联系，这些联系被提及的次数将会显示它们关系的强弱。HVM（图1）是通过图形来表现被受访者提及的联系。

本研究的发现来源有三。第一，是编码列表（表1）。20 个特色属性称为小型汽车决定性属性。来源于这些属性和 14 种价值观的 32 个结果，代表了真正推动这种行为的动机。第二，是提供购买行为信息的HVM（表1）。这表明了在受访者的认识中，属性（A）、结果 (C)、和价值观 (V) 相互联系。第三，是表2。这表明不同类别的属性、不同类别的结果和不同的价值观都是相互关联的。一些从表1和表2中获得的重要结论也在论文中得以阐述。

最后一章论述了每种价值观的重要性，从而得出了受情绪维度影响的来自于市场营销人员的价值观是至关重要的的结论。同时也进一步讨论了社会关怀维度在未来的诉求以及不能被制造商所忽视的问题。在结尾部分，阐明了研究意义和局限性。

Keywords:

• purchase behaviour
• value
• small car
• means and end chain theory
• HVM

Keywords:

• 购买行为
• 价值
• 小型汽车
• 方法结果链理论
• HVM