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Abstract
This study analyzes consumer preferences for different types of advertising media: print media, the Internet, salespersons, and a new type of mediaFootnote1– an innovative information delivery device based on Microsoft's multi-touch screen and a single-touch sensor bar. We chose three kinds of digital cameras for our study and analyzed how different types of advertising media influence purchase intention. We used mixed logit model and multinomial logit–OLS two-stage estimation method for this analysis. Our results show that the Internet had the highest influence on consumers' purchase intentions. The new type of media had the second highest influence. This study reveals that advertisements which use new types of media can positively influence consumers. These findings can inspire companies to use new types of advertising media to develop their advertising strategy portfolios. This proposed model is applicable to other products and types of advertising media in order to analyze consumer preferences and purchase intentions.
企业通过不同种类的广告媒体展示某一产品的特点。所以, 广告在消费者购买决策过程中起到重要作用。但是, 由于产品信息质量各有不同, 消费者便很难准确的分析各产品的特点。找到自己需要的产品也许要大费周折。为解决这一难题, 企业有必要利用合适的广告媒体类型进行有效宣传, 刺激消费者购买。消费者欲找到合适的产品信息就必须要通过适宜的广告媒体来获取相匹配的产品信息。
广告媒体背景影响着广告认同度 (Moorman et al., 2002), 广告态度及认知 (Coulter, 1998), 以及购买意图 (Yi, 1990)。此前的研究表明, 根据广告媒体的不同形式广告发挥着不同的作用。不同的广告媒体与其背景都会影响消费者的购买意向。因此我们假设存在影响消费者效用的许多变量：(a) 广告媒体的不同种类；(b) 广告媒体包含的大量信息；(c) 信息传送的时长, 广告内容更新频率；(d) 广告媒体的可访问性；与 (e) 社会人口变量。同时, 我们假设不同种类及特点的广告媒体可以影响消费者购买意向。
基于此上种种假设,我们以四种广告媒体为基础对消费者偏好进行分析, 分别为：平面媒体；网络；销售人员；以及新式媒体, 即微软的多点触感屏幕以及单点触摸传感器。同时, 我们分析了不同种类的广告媒体是怎样影响消费者产品购买的。在此研究中, 我们对三类数码相机进行分析并且将相机分为三个层次：功能, 价格与目标用户。假设广告的效果根据产品不同层次而变化。此研究运用组合分析并且在首尔一家电子商城对182名成人进行面对面采访。本文通过立意配额抽样法根据性别, 收入, 教育背景以及年龄对抽样对象进行分析, 这样便能准确合理的反映出实际人群的特点。研究中运用混合罗吉特模型以及多元罗吉特 (OLS) 两段估计法。通过混合罗吉特模型的运用, 分析出消费者首选的广告媒体及其特点。结果发现, 除了 TIME, 所有系数都是显著的。调查对象表示对网络的偏好最强, 接下来依次减弱, 排列顺序为新式媒体, 平面媒体以及销售人员。结果显示, 网络广告比其他形式广告媒体的消费者效用更强。
我们使用了多项 logit–OLS 两级方法来分析, 不同类型的广告媒体如何影响消费者的产品购买。此方法结合了消费者的离散/连续选择 (Lee, 1983)。两个决策——喜欢某个广告媒体和购买意图, 它们是有逻辑关系的。对于第一个照相机, 我们的结果表明, 广告媒体没有影响消费者购买意图。第一个相机已经具备基本功能。因此, 我们推断, 受访者没有从广告媒体中学习任何有关于产品的新信息。第二个和第三个照相机, 我们的结果表明, 网络和新型广告媒体对于消费者购买意图发挥了显著积极地影响。后两个照相机的功能和能力都比第一个优秀, 而且它们的操作复杂。因此, 我们预期网络和新型广告媒体能够影响消费者对高端和复杂的照相机的购买意图。消费者对互联网有最高的偏好。他们对于其他媒体的偏好依次是新型媒体, 销售人员, 平面媒体。从而, 我们可以看出互联网对消费者偏好和购买意图有相当高的影响。新型媒体对消费者购买意图发挥着比销售员和平面媒体较高的影响力。因此, 根据假定的结果, 在四项广告媒体中, 互联网对消费者购买意图发挥着最强的影响, 新型媒体则发挥着仅次于互联网的影响。
尽管传统的广告媒体将在广告和市场中继续扮演着重要的角色, 由于信息科技的迅速发展, 新型的广告媒体正越来越受欢迎。因此, 我们认为很有必要学习一下新广告媒体, 多学一些有关消费者对新媒体的偏好和新媒体对购买意图潜在的影响。此项研究提出了一个观点, 通过我们分析消费者偏好和广告媒体结合高科技的效果。
此项研究中, 我们将IT与广告的结合列入了新媒体类型。研究结果表明, 采用了新的媒体类型的广告可以对消费者发挥积极的影响。通过研究结果可以推出, 它可以创建用户体验从而得到提高。改善用户体验能够满足消费者的需求, 激发品牌的忠诚度。
在我们的研究中, 我们建立了一个模型, 以分析不同类型的广告媒体如何影响购买意图。我们提出了一个反映实际情况的模型, 分析不同类型的消费者偏好和广告媒体的特点如何影响购买意图。因此, 我们的研究表明这个模型适用于其他商品和广告媒体类型, 以分析消费者偏好和购买意图。
Keywords:
Notes
1. This new type of media is called the Universal Frame. It is an innovative information delivery device based on Microsoft's multi-touch screen. It has a single-touch sensor bar called the ubiq window. It can recognize human gestures like touch, dragging, and rubbing. It supports the transmission function: it can send product information to customers' mobiles and email. The Universal Frame can serve as a link between customer and content. See http://global.dstrict.com/universalframe.
2. Respondents were asked to write down their purchase intentions before and after exposure to the advertising media.
3. All advertising media (print media, Internet, salespersons, and the new type of media) delivered the same product information.