Negative emotion and purchase behavior following social exclusion

Abstract

This research investigates how the different social exclusions, being rejected versus being ignored, in a shopping context alter consumers’ negative emotions and the behavioral responses they produce. The authors propose that in being rejected, feelings of anger increase more than those of shame, producing antisocial behaviors (e.g. stopping purchase), whereas in being ignored, feelings of shame increase more than those of anger, producing prosocial behaviors (e.g. ongoing purchase). The authors document the moderating effects of social face and self-construal on the relation of social exclusion and negative emotion and the relation of negative emotion and purchase behavior, which provides different recommendations for addressing negative emotional and behavioral responses.

考虑到社会排斥在每个人生活中影响人类情绪的潜在可能性，我们必须考虑更好地了解在服务环境中经常发生的社会排斥的作用。社会排斥的预期或发生经常带来负面情绪，例如愤怒、羞耻或其他类型的伤害感觉，反过来，这些感觉会影响和预测消费者的反应。虽然愤怒和羞耻都是消极的，但是愤怒和羞耻反应的问题却很不同，它们分别被描述为不公平的目标干扰和失败的成就。研究表明，不同的负面情绪对反馈接收器有不同的影响。这意味着负面情绪的有道可能不总是导致不了结果。

这项研究主要目的是探讨被拒绝或被忽略的经历如何可能更多地影响一个特定的负面情绪的愤怒或羞耻，并考虑在购物环境中这种行为可能提供不同类型的行为反应。除了测试由两种不同的社会排斥情境诱发的消极情绪之外，此项研究还测试了衡量社会面貌和自我构成的个人因素作为调节变量。

居住在韩国两大城市的134人参与了此次研究，其中包括64名男性和70名女性。受访者首先被告知他们将参与抽样调查，然后发给受访者卡片，卡片记录了一段购物经历。参加此项研究的受访者，将会获得价值五美元的礼物。然后，分别通过指定两个不同的社会排斥事件中的一个来处理社会排斥情况，两组样本分别是被拒绝条件的样本和被忽略条件的样本。所有受访者在阅读了给定的卡片内容后，评价其对被拒绝或被忽略的感知程度。接下来，受访者被要求完成调查问卷，测试变量包括作为诱发情绪的愤怒和羞耻、购买前和购买后的意图、两个调节变量社会面貌和自我构成，以及购买后的动机和人口统计问题。完成测试后，决定使用132个样本，排除了2个不正确的样本。

此项研究揭示了以下几点。首先，此项研究的结果表明，当描述社会排斥经历的时候，有过被拒绝记录的人会更为愤怒，然后倾向表达反社会行为。第二，此研究将负面情绪研究扩展到了消费者行为领域，特别探索了持续购买行为的可能性。因此，研究结果显示，即使在诸如耻辱的负面情绪下，也有相当一部分消费者表现出持续的购买行为。最后，此研究还验证了社会面貌和自我构成的重要性，其在社会环境中影响人们的行为。

KEYWORDS:

• Negative emotions
• shame
• anger
• social exclusion
• purchase behavior

关键词:

• 消极情感
• 羞耻
• 愤怒
• 社会排斥
• 购买行为