Reflections on “assessing tourist behavioral intentions through perceived service quality and customer satisfaction”

ABSTRACT

The paper published in 2007 develops a model that increases understanding of the relationship between service quality and customer satisfaction and treats behavioral intentions as an outcome of both constructs. The proposed model identifies some appropriate measures for these constructs using a questionnaire distributed to consumers visiting spa resorts. This commentary essay addresses the theoretical contributions it made and points out empirical limitations and meaningful extensions of the study.

本文主要试图阐明温泉旅游领域服务质量与顾客满意度之间的关系。为了评估服务质量, 笔者运用了Parasuraman, Zeithaml和Berry（1988）提出的概念。他们将服务质量定义为客户对服务的期望与实际所受到的公司服务之间的认知比较。基于这一概念, 他们开发了一种服务质量衡量量表（即SERVQUAL）。尽管SERVQUAL依然是用于研究旅游业服务质量的基本框架, 但是在我们的案例中, 有必要对其中的一些条目进行调整, 以便使用Snoj（1995）和Snoj和Mumel（2002）的行业研究来清楚地表示温泉旅游业的具体特征。

当顾客认为服务质量满足了其期望值或者远远超过其期望值的时候, 对“满意”这一词的定义就存在着混淆了。由于服务质量和顾客满意度这两个构念的意义相近, 尽管在某些方面它们仍有不同, 但是两者还是高度相关的（Cronin et al., 2000）。当时与服务质量以及顾客满意度相关的实证研究提出了两大构念间因果关系的不确定性(Ekinci & Riley, 1998)。现在, 我们的研究表明, 服务质量是顾客满意的前提, 最近的其他研究也证实了这一点 (例如: Chi & Qu, 2008; Hutchinson et al., 2009; Orel & Kara, 2014)。然而, 顾客满意度对服务质量的因果关系的确定性却并不是那么明显。

无论两者因果关系如何, 几乎所有的模型都表明客户评估（相对于服务质量和/或客户满意度）显示了购后行为, 继而反映了客户的行为意向, 其清楚的预示了顾客会继续青睐该公司还是另寻他家。在这些因素中, 口碑传播、购买意向、价格敏感度和投诉行为(Zeithaml et al, 1996)就是其中的几个因素。在这种情况下, 我们的研究是双向的。首先, 本文进一步探究了作为一种多维构造的行为意向。其次, 本文评估了服务质量、顾客满意度和行为意向之间的关系本质。我们的研究结果表明, 服务质量和顾客满意度都对行为意向有积极的影响。具体的讲, 顾客满意度在两大构念之间扮演着中介角色。然而, 中介效应只是一部分, 因为服务质量对行为意向的直接影响远远大于间接影响（通过满意度的作用）。最近的旅游文献研究也证实了这种关系 (例如, Chen & Chen 2010; Hutchinson et al., 2009; Su and Hsu, 2013; Su et al, 2017)。

总之, 该研究为理解旅游业服务（服务质量和满意度）的评估对行为意向的影响做出了重要的贡献。根据收录在Oh and Kim（2017年）中的研究成果显示, 无论是就出现在旅游杂志和营销杂志中的频率方面还是数量方面来看, 对顾客满意度和服务质量的研究都已相当成熟。尽管如此, 接下来的讨论还是提出了一些以后进行深入研究的想法。鉴于当前有限的模型构念数量, 在这项研究中增添新变量来证实顾客满意度和服务质量之间的关系会是一个有趣的过程。因此, 调查顾客满意度（在一些情况下）对个人游客回购意向没有影响, 这一点的发现也是很吸引人的(Voss et al., 2010)。可用来参与这个研究的变量有：顾客满足感, 消费者参与, 双方之前的关系, 交换成本或感知风险。毫无疑问, 这些因素及其他因素将在未来几年促使旅游营销这个有趣的领域出现越来越多的研究。

KEYWORDS:

• Service quality
• satisfaction
• behavioral intentions
• thermal tourism
• Structural Equation Modeling

关键词:

• 结构方程模型
• 服务质量
• 满意度
• 行为意向
• 温泉旅游

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the author.