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ABSTRACT
The airline industry has become an inevitable part of the lives of American passengers. Along with that, dissatisfying flight experiences have always been associated with this industry since the beginning. This qualitative research explores flight experience-related moments of truth in the minds of airline passengers as reflected in their comments shared on social media, namely Skytrax. In particular, this study utilizes sentiment analysis techniques to discuss negative, neutral, and positive sentiments regarding the top 10 US-based airlines according to US Department of Transportation statistics. Findings point that airline service complaints were related mostly to failures in the core service such as connecting flights, flight attendants, checked bags, mechanical problems, in-flight entertainment on long distance flights, ground staff, and customer service. What created the highest level of positive sentiments were the flight attendants, flight crew, and ground crew. Avenues for future research were suggested along with managerial implications.
航空业对美国公民的生活影响很大,同样,人们的政治和经济活动也对航空业产生重大影响。根据国际航空运输协会的预测（2017）,由于投资资本回报率超过资本成本,航空业的财务业绩前景乐观。然而,乘客的不满和抱怨似乎在上升。在1978年《美国航空管制自由化法案》实行之前，由于政府控制机票和航线，航空公司根据餐饮、腿部空间、行李数量和大小等服务进行了差异化经营。放松管制后,容量管理成为盈利的关键,这导致航班减少,机型变大,国际乘客更多，而腿部空间更小了。此外，航空公司合并完全消除了市场份额方面的担忧。低成本航空公司进入市场，加速定价竞争，这导致平均机票价格大幅下降，从1995年的459美元降至2016年的349美元。航空业与乘客之间存在着严重的不信任（2017b），60%的受访者表示他们不是任何航空公司品牌的忠实客户。
指出，技术也是航空业客户服务水平下降的重要原因。他声称，航空公司将自己视为运输供应商，而非客户服务行业。航空公司依靠现有的技术以价格为基础进行销售，客户服务不是交易的一部分。然而，其他的旅游服务提供商，如酒店、餐馆和旅行社，是根据客户评价以及他们所提供的服务来定价的。
乘客的自身参与行为，如使用查询机、打印登机牌和行李牌等，可以减少成本，也可以减少航空公司服务失败的概率。这些参与活动如何反映乘客情绪？乘客对航空公司真正的期望是什么？将乘客的核心期待总结为“航空公司有能力保持一贯标准且及时提供所承诺的服务，同时有能力弥补失败服务（如航班延迟、行李丢失和错过转接飞机等）”。衡量航空公司能力的重要指标与乘客心中最重要的服务相关联。航空安全、适当地行李运输、具有竞争力机票价格、航班准点率以及错过航班的改签安排是乘客认为最重要的五项。有趣的是乘客认为酬宾计划是最不重要的服务之一。
最重要的服务似乎是乘客与工作人员共同创建的。这些服务只能通过乘客个人与一线员工的合作共同提高。航空公司的管理者可以构思其他不需要乘客直接、立刻参与的后台服务，如：机票价格、酬宾计划。想要提高公司可持续能力，管理者必须精准捕捉到顾客对实际失败服务的感受并仔细分析。本项研究的目标在于通过乘客们在社交媒体上对航空公司的主动评价了解他们对排名前十航空公司的感受。
我们收集的关于乘客对美国排名前十航空公司，即达美航空、联合航空、美国航空、美国西南航空、全美航空、捷蓝航空、阿拉斯加航空、夏威夷航空、精神航空和西澳航空（根据美国运输部2015年所评定）情绪的数据发布在Skytrax（一个提供消费者论坛的综合性独立航空公司评价网站）上。从2004年到2015年乘客发布的贴文中抽取的样本总数量为3912份。以Excel为基础的情感分析工具捕捉积极和消极态度，Excel情感分析工具创建消极、中立和积极情绪贴文的流行主题、主题计数和热门类别。
总体而言，美国排名前十航空公司的乘客情绪大部分属于中立范畴，而阿拉斯加航空却拥有45.38%的积极情绪。消极情绪比例最高是全美航空，其次是捷蓝航空。高居消极评论范畴第三位的是达美航空。精神航空的消极情绪比例最低，为6.88%。就积极评论比例而言，阿拉斯加航空居于首位；其次是拥有28.57%积极情绪的西澳航空；第三是拥有26.36%的积极情绪的捷蓝航空。
如本文所述，情绪分数分析显示了每家航空公司的常见主题。我们发现在过去两年的数据库中，乘客们增加了评论数量。此外，从引文中可以看出，评论十分的详细。乘客最积极的情绪与空乘人员/机组人员以及他们如何对待乘客有关，尤其是对达美航空、美国西南航空、阿拉斯加航空和西澳航空而言。乘客的评论集中在核心服务，特别是共同创建的核心服务的成败之上。只有很少地评论涉及小食或者枕头等补充性服务。
因此，共同创建航空运输服务方面的乘客—员工协作是航空公司成功的核心。通过减少培训和员工数量来降低劳动力成本最终可能会对核心服务产生不利影响。如果乘客清楚地了解服务步骤、服务程序和服务范围，他们可能就会愿意为创建服务做出贡献。航空公司应仔细对其产品与客户期望进行比较、分析，并且应该授权给他们的机组和地勤人员。
Acknowledgments
The authors of this paper acknowledge the help of Jerry Dakota Lowhorn in the data collection process. This paper is presented in Atlantic Marketing Association 2017 Conference in Williamsburg Virginia, and received the best paper award in Consumer Behavior/Marketing Research Track.
Disclosure statement
No potential conflict of interest was reported by the authors.