Customer brand identification, affective commitment, customer satisfaction, and brand trust as antecedents of customer behavioral intention of loyalty: An empirical study in the hospitality sector

ABSTRACT

The current study presents an integrated model that explores how customer brand identification (CBI), affective commitment, customer satisfaction, and brand trust influence the development of customer behavioral intention of loyalty (CBIL) in the hospitality sector. The underpinning theories of this study are social identity theory and relationship marketing theory. Data were collected in the form of a survey from 345 customers staying at different hotels across six cities in India. The data were analyzed by using confirmatory factor analysis, followed by structural equation modeling. The findings illustrated that the influence of CBI on CBIL is direct as well as mediated by affective commitment, customer satisfaction, and brand trust. The latter three constructs were also direct predictors of CBIL while the influence of customer satisfaction and brand trust on CBIL was found to be mediated by affective commitment as well. These matters have received little attention in marketing generally and hospitality research particularly, and knowledge of the proposed relationships may lead to further research on this topic.

近些年来，旅游业和酒店业不断发展，逐渐成为了全球经济服务业中的主要利润来源。在过去的十年中，由于固定的客户群能够带来许多益处，顾客忠诚行为意向（CBIL）的概念逐渐引起了学者和专业人士的兴趣。例如：顾客忠诚度是当今酒店旅游业竞争成功的关键因素，忠诚客户愿意付出更多，因而增加收益，提高钱包份额，表达更高的购买欲望并且抵制转变。然而，关于顾客忠诚度的产生因素，目前尚未达成一致。因此，本研究使用综合模型，用以探索在酒店业中，客户品牌识别（CBI）、情感认同和品牌信任是如何影响顾客忠诚行为意向的发展。此项研究依据的理论是社会认同理论和关系营销理论。

数据收集是通过调查的方式进行的，入住印度六个城市的不同酒店的345名顾客参加了调查。选取方法为非概率方便抽样法。数据分析首先经过结构方程模式，然后是验证性因素分析方法。此项发现表明顾客忠诚行为意向受客户品牌识别的直接影响，同时也受情感认同、客户满意度和品牌信任的影响。后三者也是预测顾客忠诚行为意向的直接因素。另外，发现还表明客户满意度和品牌信任对顾客忠诚行为意向的影响程度，也受情感认同的影响。

总而言之，此次实证结果支持了我们的假设。在实证方面，证实了客户品牌识别和客户满意度对于那些想要增加顾客的公司的重要性。就研究本身而言，本研究以采用社会认同理论和关系营销理论的新兴文献为基础，并通过测试和验证所提出的概念模型为其做出了贡献，这个模型是相对于关联替换模型而提出的。 因此，在促进顾客忠诚行为意向发展之前，此项研究通过更深入地了解这些社会认同因素和基于营销的关系因素之间的相互关联程度以及它们可能产生的相互作用，进一步扩充了现有知识。此项研究由此拓宽了顾客忠诚行为意向概念和其在酒店业的影响因素研究，广泛促进了服务营销的发展，尤其是有助于当代酒店管理文献的发展。

从管理者角度来看，这一结果也为酒店公司在与顾客建立持久而牢固的关系方面提供了许多启示。因此，本研究就着重维系顾客和发展顾客忠诚度，提出了一些管理建议，这些建议对于(高档)酒店经理和其他利益相关者都是有用的。

最后，现有研究只是在印度这一个国家，并且也只涉及到单一行业（四星和五星的酒店）。 因此，以后的研究能够用于预测不同部门、不同行业以及不同国家之间的关系

KEYWORDS:

• Customer behavioral intention of loyalty
• customer brand identification
• affective commitment
• satisfaction
• hospitality

关键词:

• 顾客忠诚行为意向
• 客户品牌识别
• 情感认同
• 满意度
• 酒店业

Acknowledgments

The authors would like to thank The Business School, University of Jammu and hospitality sector for providing necessary assistance and help in data collection.

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.