Promoting AIDS-preventive behaviours: The role of message fear appeal and audience's characteristics

Abstract

This study was conducted to assess the effects, in terms of cognitive elaboration and behavioural intentions, of television anti-AIDS public service announcements adopting different levels of fear appeal. At the same time, the influence of audience's characteristics, such as general orientation toward risk, perceived risk of contracting AIDS, and past sexual behaviours was analyzed. 114 Italian undergraduate non-psychology students participated in a pretest-treatment-posttest experiment on voluntary basis. Subjects were randomly allocated to the exposure of three messages adopting increasing levels of fear appeal. Results both from analyses of covariance and from structural equation modelling show that: a) extreme levels of fear appeal induce negative evaluations and reduced compliance with the message; b) future preventive intentions are much more affected by past preventive behaviours than by anti-AIDS messages; c) general orientation toward risk significantly affects both past and future preventive behaviours.

Resumen

Se realizó un estudio para evaluar los efectos, desde el punto de vista de la elaboración cognitiva y de las intenciones conductuales, de campañas públicas de propaganda anti-SIDA en las que se recurre a distintos tipos de apelaciones al miedo. Al mismo tiempo, se tomó en consideración la influencia de las características de la audiencia, tales como orientación general hacia el riesgo, percepción del riesgo de contraer SIDA y conducta sexual previa. 114 estudiantes italianos de primer ciclo y provinientes de Facultades diferentes a la de Psicología participaron en un experimento de pretest-tratamiento-posttestcon carácter voluntario. Los sujetos se asignaron aleatoriamente a tres mensajes que recurrían a niveles crecientes de apelación al miedo. Los resultados de los análisis de covarianza y de modelamiento de ecuaciones estructurales muestran que a) los niveles extremos de apelaciones al miedo provocan evaluaciones negativas así como una menor aceptación del mensaje; b) los intenciones de adoptar en el futuro medidas preventivas están mucho más relacionadas con las conductas preventivas previas que con los mensajes anti-SIDA; c) que la orientación general hacia el riesgo influye significativamente en las conductas preventivas pasadas y futuras.

Keywords:

• AIDS
• preventive behaviours
• public service announcements (PSA)
• fear appeal

Palabras clave:

• SIDA
• conductas preventivas
• campañas públicas de propaganda
• apelaciones al miedo