How do SMEs bond to their retailers through value creation?

Abstract

Given that low-cost imports have reached a global scale, domestic retailers tend increasingly to favor imported goods at the cost of local suppliers. Because this may seriously hurt the competitive position of small and medium sized enterprises (SMEs), this study seeks to find out how SMEs can create customer value to their retailers and differentiate themselves as competitive suppliers. The results indicate that store sales people make clear differences even between their existing suppliers. The value-creation activities and behaviors, which help store sales people to keep their promises and enhance their personal sales prospects, turn out to be the most differentiating factor in relation to nearest competitors. As to any supplier-specific customer satisfaction, customer relationship factors seem to explain the biggest differences between suppliers. Customer loyalty in turn implies a shift towards product/delivery/price factors, indicating that in the long run the perceived value of store sales people is subject to suppliers’ product strategy and price competitiveness.

Etant donné que les importations à bas prix ont atteint une échelle mondiale, les distributeurs nationaux ont de plus en plus tendance à privilégier les biens importés aux dépens des fournisseurs locaux. Comme cela peut sérieusement affecter la position concurrentielle des PME, cette étude cherche à découvrir comment les PME peuvent créer de la valeur client pour leurs distributeurs et se différencier en tant que fournisseurs concurrentiels. Les résultats indiquent que le personnel de vente en magasin établit des différences claires, même entre leurs fournisseurs existants. Les activités de création de valeur et les comportements qui aident le personnel de vente en magasin à tenir leurs engagements et à renforcer leurs perspectives personnelles de vente se révèlent être le facteur le plus différentiateur par rapport aux concurrents les plus proches. Quant à la satisfaction client propre à un fournisseur donné, les facteurs liés à la relation client semblent expliquer les différences les plus grandes entre les fournisseurs. La fidélisation de la clientèle implique à son tour une évolution vers les facteurs produit/livraison/prix, indiquant qu’à long terme la valeur perçue par le personnel de vente en magasin est soumise à la stratégie produit et à la compétitivité tarifaire des fournisseurs.

Keywords:

• customer value
• supplier differentiation
• SME competitiviness

Mots clés:

• valeur pour le client
• différenciation des fournisseurs
• compétitivité PME

Additional information

Notes on contributors

Martti Lindman

Martti Lindman is a professor emeritus from the University of Vaasa. His research interests cover design and innovation, management of industrial new product development and customer value creation.