A societal perspective of sport: scale development in two settings

Abstract

Sport scholars have been challenged to critically examine what constitutes distinctive areas of focus for the management of sport. Among these areas, the role of sport in society has been identified as a critical area of inquiry to derive this distinctiveness (Coalter, 2007; Zeigler, 2007). Due to the importance and pervasiveness of sport participation and sport spectating in society, an examination of these settings from a societal perspective is warranted. The purpose of the research was to construct and empirically test scales designed to explore sport participation and sport spectating contexts from a societal perspective. Sport participants (n = 720) and sport spectators (n = 451) completed adapted instruments based on the initial scale development work of Kang (2004). For both contexts, an examination of the psychometric properties revealed evidence of reliability and validity of the modified instruments. Perceptions of the dimensions differed between the sport participation and sport spectating setting. Implications and future research directions are discussed.

Kang (2004)从社会化视角建立一种工具并以之检验某校园娱乐部的品质。与Kang所做的不同，一些研究已经从社会视角概念化了品质。尽管越来越多的人质疑，他们认为源于传统概念化品质的消费主义并没有提升个人和社会的幸福感(Kasser, 2002)。结合社会长期福利与个人组织化抉择的概念可以说是起源于公司的环境保护论(Banerjee, 2002)。

本研究旨在应用社会化视角构建和实证检验体育参与背景和体育观赏背景。考虑到社会关注将影响购买决策，所以社会化视角下的品质是很重要的(Kinnear, Taylor, & Ahmed, 1974; Paek, & Nelson, 2009)。消费者在考虑他们自身购买行为长期效应的同时(Pepper, Jackson, & Uzzell, 2009)，也考虑提供他们所需商品及服务组织的行为长期效应(Freestone, & McGoldrick, 2007; Shaw, Grehan, Shiu, Hassan, & Thomson, 2005)。

自荐的体育参与者(n1 = 720)和体育观赏者(n2 = 451)组成了检测工具的样本，这一工具基于Kang最初研究的发展规模。第一组样本的回复者组成了检验关于Kang所提出的在体育参与背景下五种社会化维度概念的工具。第二组样本的回复者组成了检验Kang所提出的在体育组织背景（更具体地说，在某种程度上一只受欢迎的队伍是否满足社会的初始期待）下五种社会化维度概念的工具。

将整套的体育参与者数据(n1=705)随机地分到两个次级样本中：P1=352与P2=353。依据P1中数据，我们采用验证性因素分析和规模化改进过程得出了一个由22个指标组成的简化模型。用P2中数据检验此模型，结果依旧可观。体育观赏者的样本数据(n2=451)也随机地分成了两组几乎相等的次级样本：S1=225, S2=226。我们将代表Kang所提出的四种社会导向维度（环境，生态，心理，经济）的46个指标带入模型中检验，得出的结果与数据不匹配。所以，需进一步排除问题指标来提升模型的有效性和减少衡量模型所需的指标数量。最终的模型由28项指标组成，这些指标涵盖了四种社会导向维度。用产生于S1的测量模型检验S2，结果相当可观。

为了进一步理解在不同背景下各种维度的相对重要性，我们引入了复合变量。在体育活动参与者的设定下，物理维度的平均得分最高，和环境与经济维度相关的平均得分最低。在体育活动观察者的设定下，和心理和环境因素相关的维度平均分最低，和社会学有关的维度平均分最高。

上述研究结果提供了一个初步的证据，消费者在依据社会化视角理解不同体育客体之时存在差异，这一差异取决于他们处于哪一客体。那些在体育参与背景下，关于心理维度的重要因素，在体育观赏背景下并不一致。同样，经济维度的重要性在体育观赏背景下十分突出，但在体育参与背景下却截然不同。最后，社会学维度被认为在两种背景下都十分重要。依据这一概念性的差别，我们应该谨慎比较在两种不同背景下消费者的感知。

关于体育参与背景的后续研究应该是在一个合理的理论框架中调节并评估之前构想的有效性，这一举措是为了探索以体育参与为基础的更全面的心理过程。体育营销者必然会对体育参与者和非参与者的利益感知有兴趣，这是因为体育项目方案和宣传工作均可以以此设定。在体育观赏背景下，社会化视角规模应该被独立球队用作来评估消费者对其社会取向的工具。后续研究应该利用此规模程度来衡量某个具体球队的社会取向。两种不同社会化视角规模的发展将使研究者和体育市场营销者产生对这一重要课题的深入理解。

Keywords:

• social marketing
• sport
• sport participants
• social perspective
• sport spectating

关键词：:

• 社会营销
• 体育
• 体育参与者
• 社会化视角
• 体育观赏者