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Abstract
The purpose of this study was to examine how apparel consumers' preference for physical or virtual shopping channels is related to gender and consumers' dispositional traits of need for touch (NFT) and centrality of visual product aesthetics (CVPA). A survey was conducted using a convenience sample of 276 US college students. Data were analyzed using descriptive statistics, MANOVA and ANOVA. Results of this study indicate that participants with high NFT or CVPA had a greater preference for virtual channels than participants with low NFT or CVPA. Gender by itself was not an important influence in preference for shopping channels; however, the results of this study revealed that gender interacted with NFT and CVPA on preference for virtual channels. Men with high NFT or CVPA showed the highest preference for virtual channels, while women with high NFT or CVPA did not differ from other groups in their preference for virtual channels. There were no main effects and no interactions among variables on preference for physical channels. This study is the first to investigate the interactions of gender with NFT and CVPA in preference for apparel shopping channels.
由于零售商会为在不同购物渠道销售的同一商品提供完全相同的商品信息，消费者可以通过从一个购物渠道切换到另一个购物渠道来提高他们在购物时的灵活性和方便性。但是多渠道零售由于需要零售商进行跨地区的功能整合(如市场营销、库存、客户服务)而具有挑战性。这种挑战不仅体现在企业内部的整合，也体现在消费者在多种渠道的消费体验上。有些消费者不使用多渠道购物，因为多渠道购物有许多潜在的缺点。购物导向，信息搜索，和人口统计特征等都会影响对单一渠道和多渠道的选择。相对时间成本，产品成本，购物的快感，感知的商品价值，和各渠道的相对风险都会影响对渠道的选择。价格，产品种类，和可达性是渠道偏好的关键因素；此外，在线购物商品的质量不确定性会导致网上购物的价值有所降低。消费者对渠道的偏好会受到零售的背景属性（例如实体商店，电视购物，目录购物，在线购物网站），所购买产品的类型（例如书籍，香水，服装），和个体差异（例如性别，时尚领导力）的影响。目前的研究探讨的是实体/虚拟的渠道维度和服装消费者的倾向性特征维度。
本研究的目的是考察服装消费者对实体渠道或虚拟渠道的偏好，与性别、触摸需求（NFT）的倾向性特征和产品的视觉美感中心性（CVPA）的关系。NFT是指偏好使用提取和通过触觉系统获得的信息。产品视觉美学是一种包括产品外观的特质（例如，颜色，面料，尺寸）。CVPA是指消费者视觉美学的个体差异。研究中包括性别因素，是因为性别是一种社会建构，它几乎影响人类行为的所有方面。我们选择这些变量，因为他们的概念与个体差异有关，也和 Blackwell, Miniard, and Engel (2005) 提出的消费者决策过程模型中的购前评估有关。本研究探讨究竟什么动机会引起服装消费者的渠道偏好。因此，这项研究的结果将有助于零售商根据客户的需求来调整和形成发展战略。
基于之前的研究,提出了一个概念性的框架和四个假设。为方便抽样以来自美国中西部大学的123名男性和153名女性学生作为调查对象。数据使用描述性统计分析、多元方差分析和方差分析的分析方法。因素分析和克隆巴赫系数被用来检验结构效度和测量信度。结果表明，参与者的NFT或CVPA结果的高(与低)不影响对实体购物渠道的偏好。但是NFT和CVPA确实影响了对虚拟购物渠道的偏好。这些结果也许可以解释为虚拟零售商所使用更多的产品图片能够刺激消费者的触觉记忆。在线销售时，衣服变成了一个“伪”搜索质量产品。 因此，消费者可能已经学会通过搜索和使用更多关于产品的视觉信息来满足他们的NFT和CVPA水平。此外,可能还有其他倾向性特征或因素与偏爱实体和虚拟的购物渠道有关。例如,有时尚意识购物取向的消费者往往有更高的NFT值并且更加喜欢使用在线商店、目录购物和电视购物来购买服装,这表明时尚领导力和NFT影响对虚拟购物渠道的偏好。目前的研究证实NFT和CVPA相关并且类似于他们对服装消费者的渠道偏好的影响。
性别本身在服装购物中对实体或虚拟购物渠道的偏好并不是一个重要的影响因素。对实体渠道或虚拟渠道的偏好不存在性别差异。因此，需要性别差异以外的其他因素来解释消费者的购物行为；例如，个人因素（即个人，社会，认知价值）是检验消费者偏好的重要因素。这项研究是第一个通过调查消费者性别与NFT和CVPA的交互关系来分析购物渠道偏好的研究。结果表明，性别和NFT或性别和CVPA对实体购物渠道的偏好没有明显的交互作用。拥有高和低的NFT或CVPA的男性和女性在实体渠道的偏好上没有不同。拥有较高的NFT和较高的CVPA的男性和女性都更倾向于通过实体店购买服装产品。相反，性别这一因素在虚拟购物渠道的偏好上影响着NFT和CVPA。令人惊讶的是,有高NFT或高CVPA的女性没有显示出不同于其他群体的对虚拟渠道的偏好。事实上,高NFT或高CVPA的男性显示出最高的对虚拟购物渠道偏好。这项研究的结果表明，男性使用虚拟购物渠道并不仅仅因为方便性或忠诚度，还因为他们的倾向性特征，比如NFT和CVPA。
消费者对实体或虚拟渠道的偏好与产品，形势，消费者的特征和购物渠道的特点等许多因素复杂的相互作用所影响的。目前的研究结果表明,个体差异与购物渠道中的购前评估决定相互影响。本研究发现，个体差异的变量，如性别，CVPA和NFT，在实体或虚拟的服装购物渠道的环境变量中与消费者偏好是相关的。因此，这是对消费者决策过程模型的验证和延伸。每种类型的购物渠道都能够强调自己的优势并能根据特定消费者的不同要求和产品特色制定制策略。目前的研究结果表明，虚拟零售商应当更多关注男性消费者，因为有高NFT和CVPA的男性消费者表现为喜欢通过电视购物, 目录购物, 以及网上商店去购买服装。大多数服装产品的虚拟零售商提供服装的纤维含量和产品的图片；然而，这些有限的信息对有高NFT和CVPA的男性消费者来说是不足够的。使用视觉和听觉的方式提醒客户的触觉可能只对服装产品适用。这里建议虚拟零售商采用高质量的图像和视频剪辑来表现商品的视觉美学。