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Abstract
The aim of this paper is to analyze how Made in Italy products are retailed in the international markets. The research investigates the level of coherence between Italy country image and the image of the stores where Italian brands are sold abroad; the focus is about the internationalization process of Italian firms producing and distributing high value goods in the fashion, furniture, food sectors with an explicit Italian Country-of-Origin (COO). The existent literature has considered and analyzed the relationships between Brand and COO and its effect on consumers' perceptions and behavior. However, less attention has been devoted in the understanding of the interaction between COO and point of sales. On the empirical side, using an observational methodology, the research investigates nine mono-brand and multi-brand retail stores in three international markets (France, Russia and The United Kingdom). Main findings show various degrees of the coherence level between the point of sales and Italian country image. In terms of managerial implications, the authors suggest value offer proposals with a positive Country image should emphasize not only brand and COO explicit connections but also recall the Country image in the store.
本文的目的是分析意大利制造的产品是如何在国际市场销售的。更具体地说，本研究调查了意大利国家形象和在国外出售意大利品牌的商店形象之间的一致性程度。重点是关于意大利企业作为明确的意大利原产国 (COO) 在时尚，家具，食品行业，生产和销售高价值商品的国际化进程。现有文献主要是考察和分析品牌和原产国之间的关系，以及对消费者感知和行为的影响。然而，很少有研究将注意力放在理解原产国和销售点之间的相互作用上。因此本文在这个领域进行了概念性定位。
很多公司, 特别是在服装和时尚领域, 开设专卖店直接出售他们的商品, 类似产品和零售品牌。产生有效的品牌体验的能力，在很大程度上是基于这些公司协调品牌和分销策略的能力。销售点是品牌经验的一个主要传达者 (Burresi 2005)。
出口竞争优势通常被认为是证明零售业国际化的主要原因之一 (Treadgold, 1988; Dupuis, 1991; McGoldrick, 1995)。一些研究已经验证了转变零售商形象，定位国际化水平，说明文化差异能对在不同国家的国际零售商的形象认知和零售品牌定位产生较强的影响的可能性。
原产国(COO)对消费者认知和购买意愿的影响在营销领域中是很好的研究课题 (Usunier, 2006; Godey et al., 2012)。COO的定义可以进一步精确为国家的设计(COD), 国家的制造(COM)和原产国形象(COI)。原产国形象被定义为消费者与某一特定国家的产品的表达, 声誉和刻板印象(Nagashima 1970, 1977)。根据Roth and Romeo (1992) 的研究, 国家形象是由一系列的因素，包括创新、设计、声望和工艺来定义的。国家形象与原产国有关, 也就是说会影响消费者的观念和行为 (Usunier 2006; Jaffe, Nebenzahl, & Pastore 2008)。采用观察性研究方法，使用“神秘顾客观察”来分析位于法国, 俄罗斯和英国的专卖店和多品牌销售点 (Stucker, 2006), 便于实时的理解服务交付的意义 (Wilson, 1998)。实地研究分析了购物区、销售点和“意大利制造”的作用。对三个国家在时尚, 家具和食品行业的9个销售点进行了分析 (Design Works, Diesel Store, and Sarti's; Calzedonia, Carrefour and Printemps; Calzedonia, O'key and Calligaris)。
在法国、英国和俄罗斯的多品牌商店以及专卖店，意大利品牌在时尚、家具和食品行业都有很强的影响力。意大利品牌分布在市中心位置, 从历史来看，零售行业不仅对当地客户和游客，而且通常对市郊位置的客户都有强大的吸引力。
主要研究结果显示了销售点和意大利国家形象之间一致性水平的不同程度，这种现象似乎与意大利企业在国际市场不同的品牌战略和零售战略有关。相比其他两个行业，“意大利制造”在时尚行业的例子显示出了一些有趣的差异。首先，与家具和食品行业不同，时尚行业在所有三个国家中都只使用专卖店战略。其次，时尚行业更专注于有中高交通水平的城市中心。所有三个国家销售点的竞争定位都很高。相比其他两个行业，时尚行业消费者的年龄范围通常更为年轻，消费者的生活方式也具有更高的时尚意识和品牌敏感性。俄罗斯和其他两个国家之间也有很多区别。购物区不集中在城市中心，在俄罗斯的案例中，如预期的一样主要消费者通常是更年轻的、更多的当地居民。意大利品牌的定位与在本国市场定位是一致的, 至少在时尚和家具行业是一致的。在意大利国内，法国，俄罗斯和英国，意大利品牌都在这两个行业采用标准化的市场定位策略。但食品行业有一些不同，意大利品牌在国外市场的定位倾向于要高于国内市场的定位。在某些情况下, 他们不是在每个正常区域都如此，而是在一些特定的“种族”区。
通过对三个国家的分析发现，意大利品牌并不大力投资他们的CoO，多品牌销售店和专卖店都是如此。这可能是因为意大利品牌可能没有完全意识到他们喜欢良好声誉与其相关。如在时尚，服装和食品等领域，他们可能想以全球品牌定位, 不想与任何特定的COO有联系, 以便发展全球化的消费趋势。或者他们可能没有足够的资源来投资建设强大的全球声誉。
管理上的建议是意大利品牌由于其具有鲜明及确定的个性，因此在法国、俄罗斯和英国的销售上仍有很大空间。如果这些品牌没有足够的资源来开发专卖网络，他们可以与多品牌连锁店达成协议。或者COO可以帮助那些在国外市场不是很有名的品牌来构建他们的名声，当意大利国家形象活跃在这些行业时，就可以加强这些品牌的定位。食品行业的实例研究表明，相比其他类别它可能是可行的, 至少能够探索更多的溢价定位和定价策略。所以即使实证结果突出显示意大利制造在三个国家有很强的影响力，但仍然有增加意大利产品和销售环境之间的多样化的空间。在管理上的建议，作者认为价值积极影响国家形象，不仅要强调品牌和COO的明确联系, 还要在购物环境中显示国家形象。