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Abstract
Fashion blogs have received much attention since their emergence in 2002. Yet, little is known about how fashion bloggers succeed or fail in building their brand in the fashion industry. This article examines how fashion bloggers navigate person-brand building by focusing on how fashion bloggers accumulate – or fail to accumulate – status and audience, on the basis of a new form of capital and construct: person-brand capital. Based on an 18-month netnography in the fashion blogosphere and a Bourdieuian theoretical approach, we find that to build a strong person-brand, fashion bloggers must engage in at least two sets of practices that help fuel person-brand capital. Fashion bloggers must signal that they belong to and play a valuable role in the field of fashion and in the subfield of blogging. Our findings also demonstrate that engaging in practices rooted in either a lack of cultural capital in the field of fashion or weak social capital in the subfield of blogging can hinder person-brand capital development. Overall, our research provides insight into successful person-brand building in the fashion blogosphere and offers implications for fashion brands that want to benefit from the unique showcase that they can offer.
时尚博客自2002年出现以来，其数量有大幅的增加。从私人的个人日志,逐渐演变成现在的品牌化专业平台，并成为著名时尚品牌营销传播策略的一部分。例如，意大利博主Chiara Ferragni, 根据最近美国哈佛商学院的学者报道,时尚的法律系学生转发她日常在网上发布的服装照片已经使得其博客变成了一个有价值的业务，其价值超过800万美元。毫无疑问,营销学者对博客现象,博客的动机和策略,拓展博客听众策略，市场动态影响和动员工作等研究产生了强烈的兴趣。然而，尽管将时尚博客作为一种创业活动的行为越来越流行，时尚博主的吸引力和品牌听众不断增加，成功的社会媒体 – 特别是时尚博客 – 和品牌的关系一直在被研究。因此,为了进一步了解时尚博主如何成为时尚品牌的盟友,我们确定和讨论了让博主获得新形式资本的博客行为: 个人品牌资本,或者换句话说,是一种结合了累积的状态和听众的资本。此外,在我们的研究中也确定并讨论了可以产生相反的效果的博客行为,这意味着这些行为会阻碍时尚博客个人品牌资本的积累，损害博主在博客圈的影响的整个轨迹。这一点很重要,因为之前的研究认为,大多数时尚博主无法构建成功的个人品牌。我们假设时尚博主失败的部分原因是,他们难分心地从事这些博客行为。为了阐述我们的研究结果,我们使用来了法国社会学家 Pierre Bourdieu对文化领域动力学的理解。具体来说,我们借鉴了Bourdieu的领域,子领域,资本和状态的概念。此外,为了理解我们已经观察到的影响品牌建立（或阻碍）的博客行为，我们结合了Bourdieuian的框架和营销学中有关个人品牌的文献。我们研究的背景是时尚研究领域的一个子领域:时尚博客圈或通过创建和共享在线内容分享他们对时尚的热情的消费者网络。在这种背景下我们对参与者进行了为期18个月的网络志研究。网络志是参与观察研究的一种形式，是基于网络进行的实地调查。研究人员进行使用专业笔记和在线交流对网络志进行管理,包括,但不限于:博客和论坛帖子,社交媒体评论,电子邮件,聊天,数字图像,动态图片,视频和声音文件,头像 – – 作为数据来源。网络志的目标是获得一种对人类学的理解和在线社会的描述。因此第一位作者通过在线社区进入了名为独立时尚博主社区(IFB)的时尚博客圈。这是这类社区中最大的一个。在最初观察阶段之后,第一位作者在这个研究中确定了9个博主做为主要案例。为了补充在线的档案资料,第一作者又对每个博主进行了深入访谈。此外,作者在IFB社区会议和纽约时装周期间（2013年于麦哈顿），参加了独立时尚博主社区(IFB)的线下活动。两位作者跟踪观察受时尚专家影响的时尚博主样本,即: Leandra Medine of The Man Repeller, Garance Doré, Chiara Farregni, 和 Bryan Boy。.最后,收集了从2002年和2014年之间期刊的数据。根据网络志研究的惯例，数据分析和解释遵循迭代过程，使用关于个人品牌，时尚博客和Bourdieuian理论框架的文献。为此,我们使用分类法去识别段落，说明一些普遍的现象，并且给每个类别中的数据标签。然后,我们抽象类到更高阶的概念。最后,我们探讨了通过比较，在我们的数据中发现的差异和相似之处。我们的发现了八个不同的博客行为:1)发现独特见解,2)体现时尚解密,3)与其他博客的链接,4)与时尚人群集,5)发送垃圾邮件,6)复制和模仿,7)炫耀,8)虚假形象。我们认为前四个博客行为有助于培养个人品牌的资本,因为他们允许博主证明他们属于并且在时尚领域和子领域发挥重要作用。第一组的博客行为涉及建设和标志化文化资本,而第二组博客行为涉及建设和标志化社会资本。最后四个博客行为证明了，时尚领域文化资本的缺乏和社会资本的不足将阻碍个人品牌资本的发展。我们不仅扩展了对时尚博客圈内个人品牌的理解, 还确定了有利于个人品牌资本发展的博客行为，并通过确定阻碍博主积累个人品牌资本的博客行为，精炼了这种理解。这是第一个同时注重个人品牌推动和阻碍的博客行为的实证研究。本文的最后,我们回顾了本研究的意义，为想通过博主提供独特展示的时尚品牌提出了建议。