“I” or “she/he”? The effects of visual perspective on consumers’ evaluation of brands’ social media marketing: From imagery fluency perspective

ABSTRACT

This study examined the effects of visual perspective in a brand’s Instagram content on attitudinal and relational outcomes. This study particularly addresses how viewers’ perceived point of view in an image (i.e. first-person versus third-person perspective) influences their information processing, and, in turn, fosters more desirable attitudinal and behavioral outcomes for the brands’ social media communication. This study conducted two main experiments using a single-factor (visual perspective: first-person versus third-person) between-subject design. Study 1 examined the effect of visual perspective on social media advertising outcomes (i.e. attitude toward the brand’s Instagram, self-brand connection, and intention of extended information search). Additionally, Study 1 investigated the mediating effect of imagery fluency on the relationship between visual perspective and social media advertising outcomes. Study 2 verified the external validity by replicating the findings of Study 1 using a different product, stimuli, and participants. The results of two experimental studies demonstrated that viewers’ mental imagery is enhanced more when a brand’s visual content on Instagram presents a product from the first-person perspective than when the same image is presented from the third-person perspective.

近几年来，社交媒体的一个明显变化就是更加趋向于使用视觉信息。这种现象在照片墙（Instagram）这一个视觉社交平台上表现最为突出，该平台具有最高的互动率 。该平台的强大号召力促使各品牌必须回答一个重要问题：如何通过视觉方式与目标观众实现更好的沟通，以及如何与这些观众保持联系？。尽管目前人们已经深刻认识到，在品牌社交媒体中使用图像具有影响力，但关于应该使用哪些类型的图像以及图像如何影响消费者行为的学术证据却十分有限。

作为一个出发点，本研究考察了品牌照片墙内容中图像视角对形成的态度和关系的影响。在众多类型的图像视角中，本研究特别关注的是观众在图像中感知的视角(即第一人称视角对第三人称视角)如何影响其对信息的处理，进而促进品牌社交媒体传播中产生更令人满意的态度和行为。本研究指出，品牌照片墙发布的内容，采用第一人称图像视角比采用第三人称图像视角更能有效增加品牌照片墙的热度、自我品牌联系效应和扩展信息搜索的意向。此外，本研究还提出，意象流畅性是视觉信息加工中潜在的心理机制。本研究采用单因素主体间设计(图像视角：第一人称对第三人称)，进行了两项主要实验。实验1考察了图像视角对社交媒体广告效果的影响(即品牌照片墙热度、自我品牌联系效应和扩展信息搜索意向)。此外，实验1还调查了意象流畅性对图像视角与社交媒体广告效果之间的调节效果。实验2使用了不同的产品、刺激因素和参与者，得到了与实验1相同的结果，验证了其外部有效性。实验1的结果表明，品牌照片墙的视觉内容采用第一人称视角展现产品时，比采用第三人称视角更能提升观众的心理意象。在这个信息处理的过程中，图像流畅性起了重要作用，调节了图像视角对品牌照片墙热度、自我品牌联系效应和扩展信息搜索意向的效果。实验2的结果验证了实验1的发现，表明相对于第三人称图像视角，第一人称图像视角在社交媒体广告中能够增加消费者的图像流畅性，进而增强品牌照片墙热度、自我品牌联系效应和扩展信息搜索意向。将上述发现扩展到不同种类的产品和主体，并采用更具代表性的一般消费群体进行研究，实验2的研究结果成功证实了实验1的概念框架。本研究强调了图像视角在创造消费意象方面的重要性，进而增强观众对照片墙的态度和关系效果。值得注意的是，第一人称视角图像更利于形成意象流畅性。此外，研究结果还显示，意象流畅性是处理图像视角刺激的一个关键心理机制，也是在社交媒体平台上塑造消费者行为的重要驱动。因此，通过展示图像视角对成功采用视觉信息策略的重要性，本研究为品牌营销和社交媒体领域的现有文献提供了切实可行的见解

KEYWORDS:

• Visual perspective
• visual content strategy
• social media marketing
• brand-customer relationship
• imagery fluency

关键词:

• 图像视角
• 视觉信息策略
• 社交媒体营销
• 品牌–消费者关系
• 意象流畅性

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.