Effects of co-branding on consumers' purchase intention and evaluation of apparel attributes

Abstract

Brand alliances have been advocated as a strategy to appeal to consumers by capturing favorable associations of two separate brands. Sportswear and fashion designer brands have consequently formed partnerships, although co-branding effects are not always as anticipated, and the effects of co-branding on consumer evaluations of apparel are unknown. This study employed a 3 (sportswear brand) × 3 (fashion designer brand) experimental design to test the effects of co-branding on consumers' evaluations of apparel attributes (practical good looks, comfortable fit, and value for quality) and their purchase intentions. Males and females evaluated the products differently. Males preferred branded over unbranded polo shirts, but did not differentiate a co-branded polo shirt from a single-branded one. Females preferred fashion brands and disliked co-branded polo shirts. All three apparel attributes significantly affected the decision to purchase a shirt for oneself, but only practical good looks and value for quality affected the decision to purchase a shirt as a gift. Findings demonstrate that co-branding apparel may not improve its attractiveness to consumers, regardless of reason for purchase.

合作品牌已经被广泛的提倡为一种扩大伙伴品牌资产的手段。期望每个品牌联盟中的品牌能够对其伙伴品牌贡献部分或全部其品牌资产，并且每个品牌都应有益可得。因此，合作品牌开始变成日益流行的消费者营销策略。

迄今为止的研究表明合作品牌的价值并不明确。每个品牌应该为品牌联盟带来消费者评估它能够提出积极的，消极的或者没有影响的方式。合作品牌对消费者评估与意图的影响暂时还不能很好的理解。

近些年运动装品牌已经与时尚设计师品牌结成伙伴推销产品来推动两种品牌类型。期望运动装品牌能够从时尚设计师品牌处获得更多时尚元素，同时时尚设计师品牌能够从穿着运动品牌积极的团体消费者那获得益处。期望还有待于被测试。

性别或许对品牌或合作品牌消费者对品牌或合作品牌的产品反应有调节作用。男性与女性感知品牌不同，评估服装属性的不同与制定购买决策过程的不同。

本研究使用3（运动装品牌）× 3（时尚设计师品牌）回答九个问项的实验设计。性别同样作为一个因素。问项为：

品牌本身是否有影响？

运动装品牌与时尚设计师品牌两个品牌之间对消费者的评估与购买意图是否存在不同？

是否对合作品牌有普遍的影响？

当时尚设计师品牌和运动装品牌联合的时候能否改善消费者的评估或购买意图？

当运动装品牌与时尚设计师品牌联合的时候能否改善消费者的评估或购买意图？

合作品牌的影响能够比得上不同时尚设计师品牌？

合作品牌的影响能否比得上不同的运动装品牌？

消费者如何评估服装的属性预测购买意图？

品牌与合作品牌对不同性别影响不同？

预测试用来鉴别两种运动装品牌和两种时尚设计师品牌众所周知及受人喜欢。因此选择耐克与阿迪达斯作为运动装品牌，拉尔夫劳伦和汤米希尔费格被选为时尚设计师品牌（实验设计中并未为第三程度的因子选择品牌。）

为了测量感知的服装属性，在以下四步中开发了一个服装属性量表：（1）进行了消费者对服装零售网站的服装评论的内容分析，（2）编写题目，（3）消费者对项目的反应与（4）用因子分析进行量表改良。本研究得到并使用3个维度：实用美丽的外观，品质价值，舒适合身。改编Spears and Singh的三项目量表来测量购买意图。测量了两种购买类型：为自己购买与当做礼物进行购买。

受研究设计要求275位志愿者被随机分配评估描绘9个不同衬衫中的一个。9组中被分配有相当数量的男性与女性。经过观察与描绘衬衫，他们通过李克特7点量表来评估它们的属性，并且测量他们的购买意图。多变量变异数分析显示三方相互影响在统计上显著，表明性别对其它影响起调节作用。因此在以后的测试中可以对男性和女性分别进行测试。

男性认为任何给出品牌的产品品质价值和舒适程度高（就是说要比没有品牌的要好）。同时他们认为作为礼物的时候任何类型的品牌都是一样的。男性并不认为合作品牌服装会比独立品牌的服装更好或更坏，并且在其购买意图中合作品牌并没有差异。

与男性相似，女性认为品质价值与舒适程度要高于没有给出品牌的。但是相似仅此而已。无论为自己购买还是当做礼物，当评估相实用美丽的外观时对于运动装品牌女性更趋向于时尚设计师品牌。他们认为合作品牌会使衬衫的品质价值变差，并且作为礼物更使衬衫缺乏购买欲。她们认为相较于时尚设计师品牌，展示的运动装品牌缺乏实用美丽性，而且无论是为其自己或是作为礼物，他们没有兴趣购买运动装品牌与时尚设计师品牌组成的联盟的产品。

在服装属性的三个维度对购买意图的影响中，性别差异并没有什么不同。所有三个维度显著的预测了为自己购买（57%方差）。实用美丽外观与品质价值显著预测了作为礼物的购买意图（47%方差），但舒适合身并没有影响。

研究结果发现男性与女性评估品牌服装的不同。虽然同样喜欢品牌服装，女性喜欢时尚设计师品牌要高于运动装品牌。对于男性，两者皆可。当产品的品牌为运动装品牌与时尚设计师品牌时，性别的不同变得更显著。但是运动装品牌与时尚设计师品牌联合时并不影响男性对产品的评估，本质上女性却对产品的评估更差。

结果显示合作品牌并不能说明创造出消费者喜欢的产品。与其在伙伴品牌间生成一个转换品牌资产，合作品牌或许对一些消费者并不重要，并且它会使人觉得不和谐。

Keywords::

• co-branding
• purchase intention
• apparel attributes
• sportswear brand
• fashion designer brand

Keywords::

• 合作品牌， 购买意图， 服装属性， 运动装品牌，时尚设计师品牌