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Abstract
This research examined customer perceptions of the value and effectiveness of retailers' art and cultural sponsorship. In order to explain detailed values of cultural sponsorship, the values were classified into four categories: emotional, economic, relational, and socially responsible. This study proposed that these would affect the customer satisfaction which, in turn, has an effect on store attachment and store patronage. In order to validate the research model, SEM (Structural Equation Model) was used through Lisrel 8.3. As a result of the study, all hypotheses were accepted, except the relationship between customer and store patronage. We supplementally analyzed the mediating effects of store attachment on customer satisfaction and store patronage. This research broadens the scope of sponsorship marketing by considering the relationship between the benefits of sponsorship and customer emotion and customer behavior. This study has implications for marketing practictioners who want to establish a long-term cultural marketing strategy and increase store patronage through store attachment.
赞助的起源是源于拉丁词“赞助商”，其意思是担保人或支持者。赞助时使用的运动员赞助是在希腊公元前590年的奥林匹克运动会。初期，赞助没打算产生回报，但事后却与商业利益紧密相关 。赞助被定义为提供对特定事件的金融支持，如体育，艺术，狂欢，和社交活动，以增强其商业目的。 更确切地说，它被定义为向商业活动提供相关的资金，人力和物力资源和物质资源，意图从这种关系获得商业利益。
赞助是赞助商和接受者间的交换，后者从前者收到货币资金，而前者可以拥有与事件相关形象。从根本上说，赞助是双方之间的交换，完成其交换利益之间的相互作用。
文化赞助是赞助文化活动的现金，或实现商业目标，如提高品牌知名度和改变品牌形象。在文化领域的赞助活动，如艺术，音乐表演，电影和展览可以得到赞助。文化赞助分为三个阶段：第一阶段侧重于资金赞助。第二阶段侧重于商业事件。第三阶段的重点是赞助商与被赞助方之间的伙伴关系。
文化赞助是最重要的文化营销手段之一，它创造的附加值通过公司与消费者之间的关系体现出来，并把它提升了每个参与者的文化价值。
最近，更多的零售商店正在推进文化赞助者给予客户参与文化活动，并提高他们的店面形象。百货公司一直在使用文化营销手法，通过管理客户可以体验文化活动和展览的文化中心。统计数据显示，参与文化营销活动的消费者，购买量要比没有参与文化活动的消费者高。
本研究探讨艺术和文化赞助的价值的维度。具体来说，检查了艺术和文化赞助的价值的四个因素，如情感，经济，关系，社会责任价值观和文化艺术赞助的价值在商店感情的影响，如依恋和感激。它还探讨了这些商店的感情对商店光顾的影响。本研究旨在了解文化艺术赞助如何影响对商店的依恋和感激，以及商店感情如何影响商店赞助。这项研究的结果说明了艺术和文化赞助的价值，如情感，经济，关系，社会责任价值积极地影响商店感情，如依恋和感激。此外，商店依恋积极影响着感激，并且商店感情积极影响着商店惠顾。这项研究建议，赞助营销人员应满足艺术和文化赞助提供的需求，并得到有实力客户的依恋，感激和商店的惠顾。
