The roles of cause involvement and cause acts in a social marketing campaign

Abstract

Social marketing has received considerable attention of late, and has expanded to include a marketing strategy with a social dimension. The purpose of this study is to analyze the critical role of cause involvement and the effects of cause acts, cause fit, and cause orientations on consumers’ attitude, purchase intention, and participation intention. In particular, social marketing campaign strategies demonstrate different ways in which organizations are attached to the community. In the view of community attachment, cause acts include “act local” and “act global.” The current experimental study was designed to investigate the central questions concerning a social marketing campaign and to develop theoretical frameworks and implications of cause-involvement and cause-act effects on social marketing from global and local perspectives. This study offers a step forward in clarifying the moderating role of cause involvement and how consumers perceive social marketing campaigns to be affected by cause acts, cause fit, and cause orientations, illustrating the vital role of individual difference factors in such campaigns.

近来社会营销收到广泛关注，是一种蕴含社会维度的营销策略，所以相关支出也在上涨。本研究以社会营销的理论框架为依托，讨论了相关理论的最新进展。本文旨在阐明关联介入的理论基础并分析社会营销活动中关联行为的影响以及消费者态度与行为意图的关联定位。本研究在关联介入调节作用方面及其对社会营销活动中对消费者认知的影响方面有所突破，进一步明确了关联介入在社会营销活动中的主要作用。社会营销活动主要用于传播研究全球和地方关联行为，研究中对通过社会营销活动实现品牌建设的检验很有价值。

社会营销活动受多方面因素的影响，包括其类型以及不同消费者的差异性（如消费者关联介入）。社会营销活动的参与度越高，公司实体的支持度就越高。社会营销活动的营销价值应该受到重视，因为它们可以增强消费者对企业的支持度并且能够建立积极的消费者品牌态度以及行为意图。

关联介入是指消费者找寻成因的个人关联度，是社会营销活动背景下重要的个人差异因素。当关联介入较高时，消费者的态度会更加积极(Lafferty, 1996)。消费者之所以热衷于以社区为中心的社会营销活动是源于社区归属感，在社会营销活动中同样要引起对关联行为（如地方行为与全球行为）的重视。地方行为比全球行为更加能够树立对广告的积极态度并对购买意图有促进作用(Smith & Alcorn, 1991)。关联符合是成因与公司生产线，品牌形象，位置与目标市场的感知联系(Varadarajan&Menon, 1988)。它在社会营销活动中同样重要，因为消费者容易从某一特殊成因对品牌动机进行举一反三的推论(Gooding &Kinicki, 1995)。最后，本研究认为关联定位是指企业感知动因，可能影响消费者对企业以及社会活动的态度。企业社会性动机的展现可能会树立对企业的积极态度(Becker-Olsen, Cudmore, & Hill, 2006)，因为企业支持其成因。

本研究主要应用于社会营销活动主要问题的调查。在韩国参与者共有240人。本研究采用2 ×  2 ×  2 ×  2模式：2关联行为（全球，地方） × 2关联符合（高，低） × 2关联定位（社会主导，品牌主导） × 2关联介入（高，低）。

本文研究了关联介入与关联行为对社会营销的影响，在此之前仅有一些研究重点研究关联介入和关联行为的重要性。从管理角度来看，关注消费者介入可以帮助企业管理者策划更有效的社会营销活动。通过关联介入企业管理者可以将社会营销活动策略差异化，因为消费者看重关联介入中的关联行为和关联定位。根据消费者与不同社会营销活动特点的关系，消费者对不同活动的反应有所不同。本研究的主要贡献在于阐明了社会营销活动是怎样在关联性，重要性与兴趣点方面影响消费者对活动企业的反应。

Keywords::

• social marketing
• cause involvement
• cause acts
• act global
• act local

Keywords::

• 社会营销，关联介入，关联行为，全球行为，地方行为

Acknowledgements

This work was supported by the National Research Foundation of Korea Grant funded by the Korean Government (NRF-2013S1A5A2A01018091).