The legends of tomorrow: A semiotic approach towards a brand myth of luxury heritage

ABSTRACT

The art of positioning luxury brands within a frame of heritage myths has become increasingly important for marketing and management recently, for communicating luxury values from the perspective of a unique brand is a major task to distinguish companies and products within the field of luxury and to gain a strong individual identity. However, the complexity of signs within shop designs is a semiotic phenomenon that is still rather focused on by the humanities, while its effective adaption for luxury fashion brands regarding heritage and value communication is still poorly understood and has not been explored so far. The most important value of our study is to present and analyse luxury sign chains in a traditional London gentleman’s bespoke shop with a semiotic approach. The analysis, based on Roland Barthes’ philosophy, leads to results which indicate remarkable implications for luxury brand management as well as to the suggestion to apply linguistic approaches more often for future research in luxury fashion, brand management, and marketing semiotics.

明日传奇：符号学分析奢侈品品牌遗产

最近，在营销和管理中利用传统神话定位奢侈品品牌的艺术变得越来越重要。从一个独特的品牌角度传达奢侈品价值是非常主要的任务，用以区分奢侈品领域的公司和产品，并且获得强烈的个体特征。然而，复杂的店铺符号设计作为一种符号现象，仍然受到人们的关注。营销和管理领域对符号分析的欲望越来越大，理论方法和案例分析往往停留在符号方法可能性的表面，符号方法有效适应传达奢侈品品牌传统和价值仍知之甚少。然而，有一些传统奢侈品店铺很有天赋去创造古老奢侈品气氛，像这样的店铺可以在萨维尔街找到，闻名世界的伦敦传统的定制裁缝街道。从符号学角度来看，这些店铺通常使用不同的符号表现复杂的纹理，以求创造传统奢侈品神话，并且可以使特定的消费者通过品牌标识找到店铺。

此研究中，通过符号学思想和最初建立的语言现象来分析店铺设计，设计力求反映老牌奢侈品和传统文化遗产。研究旨在提出一个复杂的分析概念以填补这一空白，并将其应用于奢侈品管理领域。至今为止符号学研究讨论了许多不同的方法，此研究中引入罗兰·巴尔特的符号哲学理论，此理论阐述如何用复杂的符号创造出独特的遗产神话。研究结果表明店铺设计需要使用不同的符号和复杂的纹理，以突显传统奢侈品的创意。从传播学角度看，研究结果发现符号模式创造的故事框架，最终造就了老品牌奢侈品独特的神话。对于具有传统文化底蕴公司的管理人员来说，创造神话和传统框架必须是核心利益。

本研究为使用符号标志创造美学的和老式的时尚店铺气氛提供了现实意义。最初，研究提出并采用定性神话符号元素进行分析，从而了解创建奢侈品牌的传统和神话。研究结果显示奢侈品店的设计不仅反映特定的奢侈品价值，符号也进一步创造了独特的品牌神话。因此，研究结果针对奢侈品牌管理和未来关于研究品牌符号、品牌管理、奢侈时装和消费者体验提供了很多现实意义。关于品牌管理，推荐选择一些手工艺术品设计店铺，为传统的传承和企业文化提供一些联系，类似于工艺和消费者的关系。关于未来的研究，建议观察更多的符号方法从而更好地分析品牌传承与神话。尤其应该关注符号精准的一致性以区分奢侈品品牌营销中具体的成功设计。可以预见到未来的奢侈品市场比现如今的竞争会更激烈。因此，创造、管理和描述可信且独特的品牌将会变得更加重要。符号学方法可有助于创达真实价值，从而缔造品牌神话。

Keywords:

• Brand semiotics
• luxury brand management
• brand identity
• luxury consumption
• myth
• framing

关键词:

• 品牌符号学
• 奢侈品品牌管理
• 品牌识别
• 奢侈品消费
• 神话
• 框架