To sponsor or not to sponsor: Transgressions are unequally detrimental

Abstract

Extant research in endorsements has widely examined the impacts of scandals on the evaluations of tarnished endorsers and endorsed brands. However, less is known about the impacts of specific scandal characteristics on tarnished endorsers and endorsed brands. Capitalizing on the cue-diagnosticity theory, this study investigates the influence of transgression relevance and severity on the evaluations of athlete endorsers and endorsed brands. The results indicate that transgression severity and relevance yield different patterns of erosion on endorser expertise, endorser images, and endorsed brands. Specifically, high-severity transgressions are more detrimental than low-severity transgressions to brand evaluations. However, high-relevance transgressions are more detrimental than low-relevance transgressions only when the severity of transgression is high. Severe transgressions are not severely detrimental unless the transgressions are highly relevant to the expertise of the athlete endorsers. Thus, the consideration of sponsorship termination for tarnished athlete endorsers should be hierarchical. It is plausible to terminate the sponsorship for tarnished endorsers involved in severe and relevant transgressions. However, some tolerance may be given for athlete endorsers involved in severe, but irrelevant, transgressions.

研究问题

代言丑闻会影响消费者对当事代言人和代言品牌的态度，对此，现有的代言研究已经做过广泛调查。此外，经证实，代言丑闻的诸多特征，包括归因风格、名人认同、品牌承诺、消费者质疑、道德推理策略和个人参与等，都可以减轻其对品牌评估的负面影响。但是，关于具体的丑闻特征对代言人和品牌评估的影响，人们还是知之甚少。

据品牌危机的相关研究记载，负面品牌属性信息的相关性和严重性（即危机相关性和严重性）能够影响品牌评估。与品牌危机研究同理，违规行为的相关性和严重性很可能会影响代言人和代言品牌评估。另外，违规类型也被证实能够影响消费者的道德推理策略（即道德连结，道德脱结和道德合理化），从而影响代言人和品牌评估。但是，相关性与严重性和代言人与品牌评估之间的相互作用还尚未被证实。因此，本研究为弥补这一空白，对丑闻特征，尤其是相关性和严重性方面的特征，进行了深入调查。旨在明确，消费者对代言运动员和代言品牌（由代言丑闻的当事运动员代言的）所持的态度，会因这些特征发生什么样的转变。

研究方法和研究数据

根据线索诊断理论，我们指出，就知名运动员掌握的专业知识 (H1)来看，高度严重的违规行为和与专业知识高度相关的违规信息，会比专业知识相关度较低的违规信息造成更多的负面影响，这又依次影响了对知名代言运动员的评估（H2）和代言品牌（H3）的评估。为证实这一假设，我们进行了三次预先测试和一次主要实验研究。数据通过M-Turk在线收集，并提供Qualtrics调查问卷。共计181名美国居民参与了2（严重性：高与低）x 2（相关性：高与低）项目预先测试和后期测试试验设计。测试结果显示，假设1和3得到证实，假设2得到部分证实。

研究结果总结

研究结果显示，违规行为对品牌评估的影响主要由违规严重性决定，部分由违规相关性决定。不论违规相关性大与小，违规严重性对品牌评估的影响都是极其显著的。然而，只有违规严重程度较高时，违规相关性对品牌评估的影响才是显著的。因此，尽管这两个因素都会对品牌评估产生影响，但违规严重性比违规相关性更具主导作用。此外，严重违规将直接毁坏对代言运动员的评估，间接毁坏对代言品牌的评估。

由于违规严重性和相关性都会影响品牌评估，因此决定是否终止为违规代言运动员赞助时，应谨慎考虑此代言人涉嫌违规行为的严重性与相关性。做出终止赞助的决定必须慎之又慎，因为无论对赞助商还是消费者，终止赞助的影响都将是十分巨大且极其复杂的。虽然违规行为会对品牌形象和赞助商形象造成道德威胁，但是严重程度较低或相关性较小的违规行为也不会带来想象中那样大的伤害。研究结果表明，严重且相关的违规行为对品牌评估最为不利，其次是严重但不相关的违规行为、相关但不严重的违规行为，然后是不相关且不严重的违规行为。因此，针对不同程度的违规行为，赞助的终止也应该分层分化。如果代言人涉嫌的违规行为是严重且相关的，那么终止赞助是完全合理的。但对于严重不相关的违规行为，赞助商可以考虑给予容忍，部分终止赞助，而对于不相关且不严重的违规行为，给予更多的容忍（即进行警告），而不是终止赞助，才更有意义。鉴于此，似乎一些赞助商在保持其赞助连续性方面做得很好（例如耐克虎伍兹），而另外一些赞助商做的稍差一些（例如凯洛格为迈克尔·菲尔普斯的赞助）。

主要贡献

本研究立足于代言调查，从专业知识、代言人和代言品牌评估三个层次，分析了违规严重性和违规相关性的共同作用。调查结果促进了线索诊断理论和信息相关性理论的发展。关于违规行为影响的现有研究表明，违规行为会对代言人和品牌评估造成不利影响。但现有研究没有区分违规相关性和严重性的影响。该项研究的研究结果表明，违规行为对专业知识，代言人和品牌评估的破坏取决于严重性和相关性的相互作用。

KEYWORDS:

• Transgression severity
• transgression relevance
• athlete celebrity endorsers
• endorsements
• cue-diagnosticity

关键词:

• 违规严重性
• 违规相关性
• 知名代言运动员
• 代言
• 线索诊断