Launch activities and timing in new product development

Abstract

This essay builds from the article “Launch Timing and Launch Activities Proficiency as Antecedents to New Product Performance.” The study here summarizes the literature streams which informed that research study, describes the contribution of our manuscript and how it has been taken forward by later researchers, and reviews current research issues which remain unexplored. The objective is to provide insights into the emergence of the research stream on product launch as well as inspiration for future researchers in the new product area.

虽然关于发布策略与新产品成功案例的文献数不胜数，但是关于上市时机策略的研究却少之又少。这似乎是一个重大疏漏，因为产品上市过早或过晚，都会带来不良后果。时机的决策也是具有一定挑战性的，因为理想的上市时机会因为对象不同而发生变化，如：顾客、市场、制造商，或是高层管理人员。

正是因为这些不足之处，人们才有机会为管理启示做出理论上的贡献。这项调查研究提出了一个概念模型，其中上市速度、上市时机与上市活动管理熟练程度都是新产品创造效益的先决条件。产品效益是根据盈利效力和所占市场份额来衡量的。而上市速度、上市时机与上市活动管理熟练程度的先决条件又是市场导向、项目经理领导形态与跨职能一体化。这一概念模型通过合并之前与业务流程有关的新变量，对早期的模型进行了扩展。从理论上来讲，这会影响上市时机和上市活动管理熟练程度，从而对产品成果产生显著影响。

概念模型中的所有关系在著作中都有有力的支撑。市场导向是上市速度的根本驱动力。因为从客户群体本身获得的客户知识，可以扩散到其他职能领域，人们从而可以对客户需求有一个大致了解，公司也能够快速应对市场机遇。跨职能一体化是成功开发产品的重要先决条件，因为这样一来重要信息就可以在市场营销部门和技术部门之间互相流通。最新研究表明，跨职能一体化可以增加企业信息流，获得重要的客户知识，在面对市场变化的时候做出更为迅速的反应。此外，项目经理的领导形态与上市速度的加快相结合。优秀的项目领导人可以确保团队能够获得所需资源，还可以减少官僚制度的繁文缛节。参与项目经理的领导形态能够激励团队开发有效的新产品流程。

作者从美国产品开发与管理协会的会员资料数据库中获得数据对产品经理进行抽查的，对概念模型进行了实证检验。其结果也非常令人振奋。作者发现除一个假设外，剩下的观点普遍都受到了认同。 特别是市场导向、领导形态与上市时机、上市速度成正相关，市场导向、跨职能整合、领导形态与上市活动管理熟练程度成正相关。 上市时机、上市速度以及上市活动管理熟练程度，都与新产品性能成正相关。 这些发现为我们提供了一些有趣的见解，让我们了解到产品找到正确时机上市，以及恰当开展上市活动的重要性。

Keywords:

• Launch strategy
• launch timing
• launch activity
• new product development
• new product performance

关键词:

• 发布策略
• 发布时机
• 发布活动
• 新产品开发
• 新产品表现