Revisiting cultures’ consequences in international marketing studies

Abstract

This commentary revisits Hofstede’s “dimensions of culture in international marketing studies” paper on approaches to conceptualizing and operationalizing culture in marketing studies. Selected key questions in conducting cross-cultural studies are discussed in light of some of the recent contributions and developments in cross-cultural assessment. The study here argues that emic rather than etic studies may contribute for a more balanced view of culture and cultural influence.

国际市场研究中重新审视文化的影响

1.导论

在所有人类行为中，文化无疑有着主要的影响力。所以，国际市场研究中一个重要的研究途径就是将文化作为解释变量，来考察不同国家的消费者、管理者和决策者的行为差异。然而文化运作面临着诸多困境。具体来说，文化的定义（是什么？）和文化的尺度（我们怎么衡量？）对实证研究来说依然是一个挑战。

2.跨文化研究中的问题精选

本文探讨自2007年索尔斯、法汉莫赫和索汉姆的论文发表以来跨文化研究最新成果中的四大精选问题。

把国家和文化等同——一直以来人们将国界作为区分文化的便捷途径。但是把国家和文化等同的观点从来没得到广泛认同，甚至越来越受到质疑。塔拉斯（2016）等人进行的荟萃分析研究采用了霍夫斯泰德的文化价值标准,发现国家内部的变量约为80%。塔拉斯指出，把有着相似文化价值的个体聚合，即用其他层次的聚合也许比 “国界说”更合适。

主位自观研究法、客位他观研究法或强制的一致性——主位/客位研究困境在跨文化研究中是存在已久的问题。客位他观研究法主宰着跨文化研究。但是如果普遍使用这个方法可能会导致外来文化 “强制一致性”，所以大力强调主位自观研究法可加深我们对文化影响的理解。

把文化和价值观念等同——以价值观念为基础是研究文化最普遍的方法（霍夫斯泰德 舒瓦茨 环球）。但有个问题应运而生：“文化是价值观念，还是价值观念具有文化性？”显然答案并不简单，价值可以同时具有文化性和普遍性；文化不单单仅是价值观念。

在个体层面衡量文化——盲目地将民族层面的文化外推给特定的个体/样本，这种做法具有局限性，也会产生误导。在个体层面衡量文化算是一个解决方案，但是这个方法也不被广泛认可。

3.结论

如上文所述，在试图衡量文化时，存在着很明显的缺点。事实上， “文化可衡量”这个观点本身就受到质疑。一个研究文化前景看好的方法是主位自观研究法，这意味着应更强调理解而不是评定文化影响。该方法不仅可以提供丰富、有深度、并且全面的对文化影响的解读，还可以做到如下几点：(a)形成对文化更细致入微的解读以及文化语境观。更加关注价值观念、历史、传统和其他环境差异，以及他们之间错综复杂的关系；(b) 理解每个独一无二的文化（在民族、区域、地区或其他聚合层面）以及构成这个共同历史和传统的文化的个体所进行的的阐释、利用和角色扮演；(c)形成关于文化和文化变化的更动态的观点。

Keywords:

• Consequences
• culture
• emic
• etic
• Hofstede

关键词:

• 影响
• 文化
• 主位
• 客位
• 霍夫斯泰德

Acknowledgment

The author is grateful to the editor, Arch G. Woodside, for his comments.