http://orcid.org/0000-0002-6379-0199
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Abstract
I revisit my Journal of Business Research (JBR) article published in 1985 that has garnered many citations. As such, I discuss the concept of self-congruity and the stream of research that the JBR article has spurred over the last 32 + years.
1985年《Journal of Business Research》上刊登了一篇有关自我一致性的文章，我重温了该文章。我依据这篇文章，论述了自我一致性的概念，以及过去32年多的时间里《Journal of Business Research》刊登文章推动的主流研究。自我一致性是一个心理过程与心理活动结果，在这一过程中消费者将两个因素进行对比，一个是他们对于品牌个性的理解，另一个是他们在自我概念下（真实自我，理想化的自我以及社会上的自我）的品牌用户形象。研究显示，自我一致性影响购物行为，购物前行为（如顾客对产品的态度，对某一品牌的偏爱，购买某品牌商品的意愿，以及品牌选择），以及购物后行为（如对品牌的满意度，品牌信赖度，品牌好评度，以及品牌口碑）。
消费者的自我概念涉及至少四个维度，也就是真实自我，理想化自我，社会自我，以及理想化的社会自我。当消费者评价市场提供的商品与服务时，就会产生四个消费者的自我概念维度。在评价品牌用户形象和品牌个性时，消费者的四个自我概念维度就是比较和参考的标准。自我一致性理论下，真实自我一致性的生发是由于自我一致性的需要，理想自我一致性则是满足自尊心的需要，社会自我一致性是为满足社会一致性，理想社会一致性是为了得到社会认可。
购物动机的真实自我一致性和理想自我一致性之间内在联系的作用，是《Journal of Business Research》刊载的文章重点。研究问题是：真实自我一致性和理想自我一致性对于购买动机的影响是加性效应还是操纵效应？研究数据支持加性效应。当消费者用高度的真实自我一致性购买具有理想自我一致性的商品时，相比于其他的真实自我一致性与理想自我一致性情况来说，他们最有可能购买这种商品。购买动机是建立在一定的期待值的基础上的，对于考虑购买的商品他们希望能够满足到自我一致性的需要，还能满足他们的自尊心。
为检验这个假设我们选取了168名女性大学生作为样本，这些学生是来自美国东部两所大学的心理学和市场营销课堂上的本科生。回复者被选做消费者研究调查。挑选的消费品为两种杂志（《花花女郎》和《魅力杂志》）和两种汽车（名爵汽车和大众汽车）。研究结果更加确定了这个假设，也就是真实自我一致性和理想自我一致性对于购买动机会产生加性预期效应。
《Journal of Business Research》为市场营销和相关学科领域的自我一致性主流研究奠定了基础。正如前文说到的，致力于主流研究的人越来越多，这不仅解释了传统购物行为现象（即品牌态度，品牌偏爱和选择，购物动机，购买意图，购物满意度，顾客忠诚度，行为转变，口碑传播），还有非传统行为现象，如消费主体的状况，消费者幸福度，生活满意度，产品对生活满意度影响的构想，享乐注意等。