The effect of attributes of Korean trendy drama on consumer attitude, national image, and consumer acceptance intention for sustainable Hallyu culture

ABSTRACT

Despite its success in the world market, Hallyu’s stability as the leading cultural industry has been doubted. This study explores the effect of attributes of Korean trendy drama on consumer attitude, national image, and consumer acceptance intention. Affection and affinity are attributes of Korean trendy drama found to have positive influence on the consumer attitude towards Korean drama, which positively influences national image and acceptance intention of Korean visual media contents. Consumer response is found to differ in accordance with the length of stay in Korea. The study has significance in contributing to deeper understanding to sustain Hallyu across nations.

20世纪90年代末以来，被称为“韩流”的韩国文化浪潮便一直在全球蔓延，近到东亚远至欧洲。人们普遍认为，“韩流”这个词起源于中国媒体1997年的一个名为“首尔音乐室”的广播节目。最初的韩流是指一种贯穿着新潮流的文化。不过，这个词很快便得到了修正——汉字有了不同的写法——寓意像浪潮一样传播韩国文化。韩流现在已经成为一个综合术语，指的是以韩国为中心的所有国际现象。这种现象不仅包括媒体传播，还包括韩国及其产品衍生的体育、食品、服装、韩语和其他国际关系。

从电视剧、电影和音乐等媒体内容开始的韩流正在逐渐扩展为包括时尚、风格、化妆品、生活方式和食物在内的K-文化。为了增强韩流的可持续性，为了在各种文化交流和世界理解的基础上，为K-文化增添适当的内容，双边文化交流 必不可少。

研究目标是1）为了实现韩流文化的可持续，韩国时尚剧应该包含哪些属性；2）研究韩国时尚剧的属性如何影响消费者对韩剧的态度；3）验证这种态度如何影响韩国的整体国家形象；4）韩国视觉媒体内容对消费者接受意向的态度影响。实际意义在于，通过测试这些关系，本研究能为韩剧提供一些见解，在韩剧纳入所需属性后让韩流受到持续的欢迎。

在过去的两年里，受访者仅限于非韩国消费者、拥有其他国家公民身份的韩国人，或在国外居住超过10年并且有观看韩国时尚剧（例如《来自星星的你》、《制作人》和《杀了我治愈我》）经验的韩国人。为了达到本研究的目的并验证假设，使用了SPSS 18.0进行描述性分析和可靠性测试。基于SPSS的探索性因子分析结果，使用AMOS 18.0对研究模型中每个因子的所有量表进行验证性因子分析，同时使用结构方程模型检验假设。

根据该研究结果得出以下结论。

第一，从可持续韩流文化角度出发，国际消费者认可的韩国时尚剧包括三个属性：情感、亲和力和家庭主义。韩国时尚剧的情感和亲和力对消费者态度产生积极影响。通过媒体间接地与韩国文化保持持续联系，使消费者能够对韩国持积极态度。第二，有人发现消费者态度会影响对国家形象的感知。因为人们认为消费者对韩国文化产品有着成功的消费体验，所以对韩剧的积极态度便形成了积极的国家形象。第三，消费者对韩剧的态度与韩国视觉媒体内容的接受意愿呈正相关。消费韩剧的积极体验所带来的积极态度最终会导致韩剧的回购。第四，有人发现在韩国的居住时间对其他韩国视觉媒体内容的接受意图有调节作用。这表明在韩国的居住时间最终会影响消费者观看更多韩国视觉媒体内容的意图，表明他们留在韩国和了解韩国文化对观看更多内容的意向具有积极影响。

KEYWORDS:

• Hallyu
• sustainable culture
• Korean trendy drama
• national image
• consumer acceptance intention

关键词:

• 韩流
• 可持续发展文化
• 韩剧
• 国民形象
• 消费者接受意图

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.

Additional information

Funding

This work was supported by Global Research Network program through the Ministry of Education of the Republic of Korea and the National Research Foundation of Korea. (NRF2017S1A2A2041810)