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Abstract
Consumers' fears and anxiousness, triggered by recent food scares and crises, and technological developments such as GMOs, have led to serious concerns about food safety, ever-increasing demands for quality assurance, more information about product origin food labels, and more particularly designation-of-origin labels, such as PDO (protected designation of origin) and PGI (protected geographic indication). Region of origin food labels have become increasingly frequent and apposed to a large variety of food products.
The objective of this study is to analyze consumer preferences towards labeled food products on the basis of a consumer scanned data panel.
最近食品的恐慌和危机以及转基因技术等技术的发展引起了消费者的恐惧和焦虑，使得消费者们更多的关注食品安全，增加了对于质量保证以及产品食品标签信息的要求。尤其是对于原产地标签的要求，如PDO（受保护的原产地名称）或PGI（受保护的地理标示名称）。原产地食品标签越来越频繁的附加在各种各样的食品产品上。在面对日益增长的官方或非官方的标签和名称时，消费者将会如何表现？他们是否了解这些标签所提供的不同的价值？标示了原产地的食品产品的消费量，是受到关于个人健康和安全问题的认识动机的影响更多，还是受到关于乐趣、情感状况和社会价值观的体验动机影响更多？多问题很可能从消费者对这些标签认识的角度为切入点来进行提问。本研究依据消费者扫面数据面板来分析消费者对于有标签的食品产品的偏好。
此项研究基于一项欧洲项目的框架。此项目的主要目标为研究决定食品典型特征的因素，观察消费者感知与其对食品的接受力，并且探索感官印象，分析性特征以及消费者对特殊食品接受力之间的关系。
本研究的对象为脱水火腿。通过研究消费者选择因素来分析消费者购买脱水火腿的动力和阻力。
脱水火腿研究通过一个讨论主题展开，研究小组的八位研究参与者分别来自不同的社会背景。研究主要致力于两个目标：一是初步观察消费者购买产品时的考虑因素；二是参考地域差异与原产地标签获取消费者消费观念和价值观。参与者分别为脱水火腿的购买因素提供了不同的标准。消费者做出购买选择是基于两种不同的标准类型。本质特征与产品感官标志息息相关（脱水火腿的形状，味道，外观和颜色）。
外部特征则主要取决于市场销售因素，也就是外包装标示的所有信息，如产品构成成分，原产地，品牌名称，是否有产品表示，包装特征，商品促销活动和价格。
本研究基于单一数据源，来源于消费者专题小组讨论的数据均用于统计消费者购买力和偏好。612名专题小组讨论成员的购买情况被观察长达一年之久。作为小组讨论成员的消费者，在商场愉快购物的同时进行了购买态度和力度的调查。最后，通过综合分析，对同一批消费者进行了价格/偏好的测试，进而对影响消费者感知中典型因素的力度和吸引力大小进行评估，例如价格，标识，品牌和所选产品的原产地。此前关于消费者对食品偏好的研究大多是通过消费者针对偏好的问题回答问卷来进行分析(如 (Randall & Sanjur, 1981; Shepherd, 1990; Sirieix, 1999)。这就要求问卷回答者在认知上评估他们的偏好，这与在购物状态下统计出的结果往往会有差异(Köster,2003)。为了避免这种情况，本研究采用了由消费实验观点的作者(Holbrook, & Hirschman, 1982; Schmitt, 1999) 提出的一种实验方法。
同意参与此研究的消费者（n=81）根据他们的偏好对三种不同加工方式的火腿进行排行。
综合分析的结果显示，实用性比商标和品牌更重要，消费者往往更加注重所选产品的价格和产地。定性分析和消费者平衡测试也显示出了同样的结果。消费者通常倾向于选择中端价位的食品，并且加有官方认证的原产地标识或者会有品牌倾向。此结果证明单凭着品牌的作用，即便是老字号品牌（纯天然）的食品也不足以影响消费者的购物选择。此外，我们不难看出食品标识和产地对于消费者的选择发挥着同等重要的作用。单单是品牌和原产地标识之一都不能够引起消费者感官上的差异。一旦生产产品的原产地受到质疑，原产地标识便具有经验价值，而不仅仅是一种“技术上的保障”。虽然官方认证的质量标识或者产地是为了提高消费者对于食品的质量认知，但这其中仍然存在误解和价值低估。原因则与消费者感知相关。消费者仅仅是从认知层面上来鉴别原产地标识。原产地标识是通用准则，食品公司应该尊重它从而杜绝仿制品，保证品牌的真实性与可查性。而消费者关注的则不是这些准则。他们寻求的是对生理，感官和感情期望的满足，而不是功能性和实用性。这样，在布置标识战略的食品公司除了要注重实用性，更要在感情和感官标识利益上大做文章，这叫做经验利益(Holbrook & Hirschman, 1982)。值得一提的是，消费者会对品牌产生记忆联想，把产地与标识结合到一起会对食品公司有所帮助。
原产地标识不但为消费者提供了经验保证，同时也保障了可查性和质量。购买或食用带有原产地标识的食品不仅仅只是为了它们的功能性价值，例如营养和健康价值。它们同样能够让消费者找到落叶归根的感觉，或是回忆起在乡间度过的愉快假期又或是找回梦幻般的童年。它们的历史，文化和感官上的满足（口感和味道）会对消费者的感情产生很大的影响，往往会引出他们对家的思念，对过去美好生活的怀念，激发出他们愉悦和快乐之感。将食品标识的经验价值融入到其中的交流战略定会硕果累累。
Notes
1. As this study is a part of a wider research done for a European project called Typic, 81 consumers ranked the three sets of dry-cured ham after an in-shop experiment of 45 min. including hedonist blind and identified tests, attributes trade-off and attitudinal questionnaire. This high number of tests has caused a sensitive loss of consumers' participation from one test to another. More clearly, the respondents' number decreases from one test to another because they are compromised by prior tests once they reach the end of the sequence of tests.