Exploring first- versus third-person perceptions of product placement influence on consumption and fashion in India

Abstract

This research highlights the influence of globalization in Indian films (including product placement – PPL) and fashion, gauging perceived effects of PPL on self and others among Indian audiences. Although critics assume media effects, little is known about how audiences feel about the changes in the film industry, or the perceived influences of film on fashion and consumption imagery. Across two studies, we seek to fill those research gaps. Featuring 32 interviews, Study 1 revealed a relationship between fashion in film and in real life. Perceived effects of PPLs on self were found only among younger women; other respondents believed that others (“youngsters”) were affected more than they were, in line with third-person perception theory. In Study 2, a survey gauging 158 Indians' beliefs about perceived effects of PPL on self versus others showed that gender and attitude toward PPL influenced the nature of the perceived effects. Both studies indicate that gender drives the perceived influence of PPL on consumption.

在印度，“新大众文化”反映了自1991以来政府的经济自由化、全球化政策的变化，这种政策变化使得跨国公司和全球品牌能够自由进入印度市场（Kurien，1995）。自那时开始，印度消费者亲眼见证了商品，国际化的时装，社会中的奢侈品牌以及印度的主要电影产业：宝莱坞的扩张(Kripalani, 2006)。根据电影制作和电影票销售的数据，近15年来宝莱坞一直是世界最大的电影产业（(PWC Report，2013)。评论家越来越多的把关注放在宝莱坞的消费和流行趋势上（e.g., Garwood, 2006; Kripalani, 2006），并将品牌的直接影响归因于名人和电影设置对消费者和文化的影响上。研究发现消费者会通过购买为明星赞助着装的奢侈品牌的方式去模仿明星的行为（Park & Yang, 2010）。因此，宝莱坞电影里的植入式广告(PPLs)在印度观众中制造了一种通过购买和使用名人在电影中使用过的商品和品牌来展现自己的流行趋势（Choubey & Bumb, 2013）。通过这种方式，消费者将自身和明星，相关社会团体，以及全球化价值连接起来（Khare, 2014）。

这些评论认为植入式广告（PPLs）对消费者有直接、强大的媒体效应(Takhar, Maclaran, Parsons, & Broderick, 2010），但目前对消费者如何感受的研究不多 ——品牌植入，时尚，以及消费意向对社会或消费者的感知的影响。在对印度西部城市普纳（该国第八大城市）所进行的两项研究中，我们试图通过构建第三者的感知和影响的理论框架，来填补这些研究上的空白（Davison, 1983）。

第三者感知（3PP）验证个人对关于自身以及其他人的媒体影响的感知（Pronin, Gilovich, & Ross, 2004）。通常情况下，当消息被视为拥有负面的媒体效应时（如暴力），个体倾向于认为一个有说服力的消息对别人会比对其自身有更大的影响力（Perloff, 1999）。人们常试图通过扩大自己“聪明”的品质（降低被说服的脆弱性）去保持并且展示自己正面的形象（Gunther & Thorson, 1992），通过削弱别人的“聪明”的特征（增加被说服的脆弱性）来展示别人的负面形象（Davison, 1983）。然而，当劝说被认为是可取的或有益的时（Gunther & Thorson, 1992），后者（负面形象）是可以逆转的。这些逆转的3PP效应或第一者感知效应（1PP）会在当人们相信他们自己比其他人更容易受到信息影响时出现。（Golan & Day, 2008）。

考虑到PPL是一种说服的内容，一部分人可能认为是可取的，而其他人可能会认为是不可取的（参考Gould et al., 2000关于态度方面的研究），它有着不明确的预期效应的本质，特别是在印度，PPL是一个相对较新的实践。

基于对32人的深入访谈，研究1探讨了表现在电影中产品植入（PPLS）的消费者感知。访谈采用了漏斗法的形式，从关于全球化和印度文化的广泛的问题开始（例如，“在你看来，你认为印度正在发生变化吗？”等各种提示），并结尾使用PPLs对感知的影响这种特殊的问题进行结尾。文本的分析基于扎根理论的研究方法（Strauss & Corbin, 1994），其目的是理解和解释现有的现象（即全球化效应， PPL对社会和自我感知的影响、时尚以及新兴的主题）。

研究2应用基于社会阶层的分层随机抽样法给出了一个跟踪调查问卷的结果。研究2中测量了158位受访者关于植入式广告对自身以及他人的感知的影响。（儿童/青少年，朋友，以及其他在印度的人）。

研究1揭示了时尚在电影和现实生活中之间的关系。发现只有在年轻女性中植入式广告（PPLS）才对自我感知有影响。她们和一些年轻女性讨论特别的电影时尚（产品植入对她们自身的购买行为/选择的影响），对电影、时尚和影响的讨论更感兴趣； 其他受访者则认为其他人（“年轻人”）比他们更容易受到影响。

研究2采用问卷调查的形式证实了这些发现。也就是说调查对象认为其他人（特别是“年轻人”或其他人）比他们更容易受到PPL的影响。结果还表明，性别和对植入式广告（PPL）的态度影响了第三者和第一者的感知影响。这些发现强调了当调查感知的影响和个人与他人的关系时，了解这些信息的社会期许的重要性。值得注意的是，没有从男性中获得任何第一者的结果，这又与研究1的结果是一致的。

在现实意义方面，我们发现：接受、行为选择和媒体感知效果取决于受众群和产品种类。举例来说，这两项研究中指出的性别差异，将营销者的眼光指向当今在印度能够更“自由”做出自己的时尚选择并能够接受西方时尚风格/品牌的年轻一代女性（受电影PPL的影响更大）。这些的“年轻人”关注名人在电影中穿着的时装和品牌，并渴望模仿它们，这可以作为一个新的方式来推广时尚风格/品牌。此外，印度是一个通过物质财富来展示自身社会地位的国家。因此，时尚代表着物质资产和财富。然而，正如研究1所指出的，老一代的印度人可能还对模仿行为持怀疑的态度，他们也往往更钟情于印度民族服装，对他们来说PPL的方式有可能是行不通的。

我们的研究强调了使用多种方法的重要性。研究2中的定量数据对研究1中讨论的发现和实例在很大程度上给予了支持。尽管由于只在印度一个地区抽样而使结果具有局限性，但我们希望这个研究有助于我们理解全球化中的印度的PPLs和对消费选择的影响。

Keywords::

• product placement
• gender
• fashion industry
• globalization
• third-person perception influence

关键词::

• 植入式广告
• 性别
• 时尚产业
• 全球化
• 第三者感知的影响

Notes

^1. For more information on Bollywood movies and actors discussed in this study, readers can consult the following databases: http://www.gomolo.com/indian-movies-list-films-database; http://indianfilmtrade.com/services/filmdatabase/film_database.php