Ethnicity versus country-of-origin effects: A situational process-focused approach towards designer fashion brand evaluation

ABSTRACT

The globalization of trade and the increasingly mixed identities of consumers suggest that researchers on “country of origin” (COO) should go beyond nationality. Thus, we propose the “ethnicity of origin” (EOO) construct as an alternative to COO. We focus on a privileged area of investigation – fashion – and operationalize the construct through three variables: the designer’s birthplace, educational background and headquarters location. We conduct a cross-national experimental factorial analysis on a sample of 980 respondents from China, France and Italy. Results suggest that the three variables have an impact on brand evaluation. The indirect impact on willingness to buy (WBUY) and willingness to recommend (WREC) is also supported. However, correlations vary according to the ethnicity of the consumer. More specifically, our results stress that ethnicity cues have a strong influence on potential Chinese customers. Moreover, consumer ethnocentrism acts as an important moderator of the relationship between ethnicity cues and perceived brand image evaluation. EOO cues should be taken into account as strategic branding levers when defining marketing strategies in the fashion industry. Findings support our suggestion that studies on COO should address a situational focused approach to ethnicity.

从定义上看，原产地（COO）研究的关注点是“国家”。然而，“国家”概念下的研究内容并不明晰。一些研究致力于从实用性角度定义“国民”，另一些则避免具体阐明其含义。贸易全球化和消费者身份的日益多元化表明，“原产地”研究应该突破国籍的限制。在此背景下，本文对“原产地”概念进行简化，提出“原种族”（EOO）概念。根据Rashid等研究者的建议（2016），时尚行业是原产地研究的理想领域。鉴于此，本文重点关注时装市场，选择设计师品牌商机作为研究重点。在此领域中，设计师的种族背景更显而易见，思考时尚设计师的原种族也更有意义。自20世纪60年代以来，原产地概念成为一大研究对象; 一直以来，“国家”和“国民”概念有所重叠，并可相互替换，但由于缺乏普遍的分类基础，“种族渊源”概念未受到应有的关注。Mobärg （2016）指出，“国家”和“国民”相互影响且有所重叠。同样的，Yinger（1985）也认为，“国民”常被用作“种族渊源”的同义词。最近的研究强调，种族渊源具有情景性和可适应性，是历史发展的产物。在某种程度上，它具有可变性。Brubaker （2009）认为，全球社会、经济、政治和文化变革以及通讯交通的发展催生了多元认同模式的产生，并随之导致种族（以及国民）重构。鉴于此，他（2009）提出用“过程导向”法替代“群体导向”法，换言之，就是不要将群体视作固定不变或既定的，也不要将他们视作分析单位; 相反的，应将研究重点从对象转向过程。这一视角的转变也为原产地效应研究提供了启示。

国家和消费身份的日益分化导致混合品牌和多元种族渊源的出现。鉴于此，本文认为，原产地研究应不再以“国家”和“国民”作为关注点。因为，前者受地缘限制，意义有限，而后者则含有政治意味。根据Vygotsky （1978）的观点，我们所使用的语言限定了我们思考世界的能力。因此，本文将以过程为导向定义种族渊源，并以此为基础进行分析。具体而言，本文将采用Barth （1969）的观点，将种族群体定义为“有界个体”，并运用Brubaker （2009）的情景导向法，突出种族群体的可变性和情景驱动性。同时，将把通过以情景和过程导向法定义的种族渊源与原产地框架进行匹配，从而从消费者的角度探索其对品牌评估产生的影响。

本文的研究对象是设计师品牌，因为设计师种族背景与其商标品牌形象直接相关。根据Banton（2011）的研究，本文重点关注影响设计师品牌种族渊源的三大社会人口因素 : 1）设计师出生地，2）设计师教育背景，3）设计师品牌的总部所在地，并分析了三大因素如何对品牌评估和购买推荐意愿产生影响，以及此种影响在多大程度上为受调者民族优越感和时尚创新性所抵消。来自中国（351人）、法国（317人）和意大利（312人）共980人参与了此项研究的跨国调查。为测试模型拟合度，分析采用了搜索引擎营销技术，包括验证性因素分析和以具有明显因果关系的隐结构模型为基础的抽样评估法（由线性结构关系 8.8开发）。

结果表明，三大因素对品牌形象评估均有积极影响。具体而言，在中国和意大利，设计师出生地对品牌形象意义重大，而在中国和法国，设计师品牌总部所在地和设计师教育背景与品牌形象评估联系密切。因此，对中国消费者而言，三大种族背景因素都会影响品牌评估; 对法国消费者而言，有两个因素（总部所在地和教育背景）产生影响; 而对意大利消费者而言，只有一个因素（出生地）产生积极影响。其次，三大因素对购买和推荐意愿的影响是间接的。无论何种情况，关联性都随消费者的种族背景不同而异。最后，消费者种族优越性是种族背景和品牌形象认知评估关系的重要调节因素。贸易全球化和消费者身份的日益多元化意味着，有关原产地效应的研究应突破国籍的限制，将其他文化多样性因素考虑在内。以理想研究领域中的设计师品牌商机为对象，本文引入了“原种族”概念，并借助三大因素对设计师品牌种族渊源进行实用性定义。这三大因素分别是出生地、教育背景和总部所在地。研究结果表明，原种族会影响消费者品牌评估。但是，三大因素产生的影响因消费者种族背景的不同而异。调查结果证明，采用情景法在分析文化相关现象时是很有必要的。因此，本文认为，在当今全球化日益发展以及品牌和消费者身份日益多元的世界，原种族概念应取代原产地概念，成为品牌评估研究的一大工具。

KEYWORDS:

• Country of origin
• ethnicity of origin
• fashion
• branding
• China

关键词:

• 原产地
• 原种族
• 时尚
• 品牌
• 中国

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.

Notes

1. We focused on the New York Fashion Week calendar because – among the four major fashion capitals (London, Milan, New York and Paris – Kawamura, 2005) – it involves the participation of the highest number of brands.