Re-examining of consumers’ responses toward social media advertising and purchase intention toward luxury products from 2013 to 2018: A retrospective commentary

ABSTRACT

The purpose of this retrospective commentary is to re-examine what we know about consumers’ response toward social media advertising and purchase intention toward luxury products, as well as review how researchers have cited this article. This commentary is organized as follows. First, it discusses the unique contributions of our article that causes its high impact in the literature. Second, it examines the topic of social media and luxury brands from today’s perspective. Third, we offer our interpretation of the use in the literature of our study and categorize the literature into three areas: luxury brand marketing and consumer engagement in social media; beliefs, attitudes, and behavioral responses toward social media advertising; and the state of knowledge on luxury brands and fashion advertising. Lastly, this commentary offers ideas in luxury brand advertising and marketing research and new trends in luxury brand digital strategies through social media.

本回顾性评论的目的是重新审视我们对消费者对社交媒体广告的反应以及对奢侈品的购买意愿的了解，并回顾研究人员如何引用本文。本评论的结构如下。首先，它讨论了我们文章的独特贡献，这些贡献在文献中产生了很大的影响。我们研究的主要贡献之一是它通过研究社交媒体广告背景中的信念，态度和行为之间的关系来扩展现有的研究文献。我们的研究借鉴了过去的研究，并将 的一个完善的理论模型应用于一个新的，日益重要的广告媒体背景。在这样做的过程中，这项研究有助于说明现有的研究范式如何帮助确定社交媒体广告在奢侈品领域的有效性。具体而言，我们的研究结果表明，社交媒体用户的品牌意识水平与社交媒体广告的态度之间存在正相关的关系。结果表明，与品牌意识水平较低的社交媒体用户相比，具有较高品牌意识水平的用户对社交媒体广告有更好的信念和态度。通过这种方式，我们的研究为探索时尚广告的研究机构做出了贡献。此外，我们研究的重点是年轻用户，这是奢侈品牌的关键增长部分。通过关注这一消费群体，我们的研究有助于提供经验证据，以了解年轻人如何对奢侈品牌的社交媒体广告做出反应，以及营销人员如何利用这种媒介来利用与这些用户的关系。由于此领域缺乏先前的研究，同时社交媒体和年轻用户对奢侈品牌的重要性日益增加，我们认为这是我们的研究获得高水平引用的一个关键原因。

其次，本文从今天的角度审视社交媒体和奢侈品牌的主题。结合相关的理论和实证结果，为奢侈品营销文献做出贡献的进一步努力可能包括我们文章中的这三个部分：（1）奢侈品营销部门的各种社交媒体，（2）除了Pollay和奢侈品价值的多维框架米塔尔的信念模型，以及（3）消费者对社交媒体广告对奢侈品牌的反应方面的个体差异。社交媒体技术已经发生了很大变化，社交媒体的格局在过去十年中发生了变化。自从我们进行这项研究以来，已经出现了Instagram，Pinterest，Snapchat等新的社交媒体平台，并且它们的使用已经非常的多样化和复杂化。随着数字技术在社交媒体中的发展，有必要确定每个平台的特征并将其应用于奢侈品牌营销的背景下。此外，鉴于奢侈品牌的多维度，调查作为影响消费者对奢侈品牌社交媒体广告的态度的其他因素被认为是恰当的。在个体差异方面，采用自我概念应有助于更好地了解消费者对奢侈品牌社交媒体广告的反应。考虑到自我认同和自我监控等自我概念，作为消费者对社交媒体广告对奢侈品牌的反应的个人价值将是有趣的，并适当的扩展我们的研究。

第三，我们提供了本研究中使用的文献的解释，并将文献分为三个方面：奢侈品牌营销和社交媒体中的消费者参与;对社交媒体广告的信念，态度和行为反应;关于奢侈品牌和时尚广告的知识状况。对社交媒体中的奢侈品牌营销和消费者参与的研究为管理者提供了更好的设计社交媒体营销计划的意义，并增加了关于消费者——品牌关系和消费者参与使用社交媒体进行奢侈品牌营销背景的文献。我们的研究促进了主要论点的发展，并提供了关于社交媒体广告如何导致消费者行为反应（例如：消费者参与）的初步见解，这最终导致对奢侈品的购买意愿。此外，一些研究人员引用我们的文章将信念，态度和行为框架应用到他们的实证研究中。总体而言，这些研究表明，消费者对社交媒体广告的态度是其有效性的重要因素，这与我们的研究结果一致。这些研究还确定了新的变量，为未来的研究提供了一个富有成效的场所。至于奢侈品牌和时尚广告的知识状况，我们讨论了Taylor和 在全球时尚营销期刊的文章——“我们对时尚广告了解多少？”以及 在商业研究期刊中的 “什么是奢侈品牌？一个新的定义与文献回顾”。这两篇文章有助于激发社交媒体和奢侈品牌领域的研究兴趣，为未来的研究提供重要指导。

最后，本评论通过社交媒体提供了奢侈品牌广告和营销研究的创意以及奢侈品牌数字战略的新趋势。很明显，随着年轻奢侈品消费者的增长以及社交媒体的新趋势，需要继续进行与社交媒体和奢侈品牌相关的研究。未来的研究应该研究奢侈品牌如何利用社交媒体广告来产生积极的营销成果。此外，其他研究应探讨不同媒体类型的时尚广告对广告效果的影响，如印刷，户外，移动，社交和数字。这篇回顾性评论的目的是重新审视我们对消费者对社交媒体广告的反应以及对奢侈品购买意愿的了解，并回顾研究人员如何引用这篇文章。总之，奢侈品牌应该设计和实施创新的社交策略，并采用特定平台的方法来保持与客户的相关性。

KEYWORDS:

• Social media advertising
• luxury products
• beliefs
• attitudes
• behaviors
• purchase intention

关键词:

• 社交媒体广告
• 奢侈品产品
• 信仰
• 态度
• 行为
• 购买意图

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.