The dilemma of luxury brand extensions

ABSTRACT

The present paper focuses on luxury brand perceptions and their effect on attitude towards brand extensions whilst addressing the moderating role of hedonism. Particularly, the study discusses how hedonism affects the way luxury brand perceptions influence attitude towards upward and downward brand extensions. Two online surveys are used to review consumers’ attitude towards upward and downward extensions. Two real brand cases, the brands of Louis Vuitton and Hugo Boss, provide the context for the studies based on the perceived divergence between the marketing approaches of the brands. Louis Vuitton is considered as a more exclusive luxury brand, whereas Hugo Boss is perceived as more open to the masses, universally consumed brand. Study 1 indicates that luxury brand perceptions generate positive attitudes towards upward extensions. Hedonic consumption does not moderate the relationship between luxury brand perceptions and attitude towards upward extensions. Study 2 designates that luxury brand perceptions lead to negative attitudes towards downward extensions. Hedonic motives seem to significantly moderate this relationship. The study discussed significant implications for both academics and practitioners with respect to the role of consumers’ personal motives on the effectiveness of mass marketing strategies in the luxury brand sector.

本研究探讨奢侈品牌认知对品牌延伸态度的影响，同时考虑享乐主义对上述关系的调节作用。奢侈品牌代表了品牌最鲜明的例子，结合了有形和无形的特点，以及各种各样的价值，如美丽、高价、美学、质量、地位和排他性。奢侈品牌往往与消费者的消费动机相匹配，如炫耀性和享乐主义。对奢侈品牌的认知主要依赖于消费者的个人背景、经历和需求。此外，奢侈品品牌感知对奢侈品品牌的认知、情感和行为反应有显著影响。由于消费者希望奢侈品可以更加亲民，许多奢侈品牌开始寻找其他策略，让自己的品牌变得不那么排外，而是更加亲民。

品牌延伸似乎对品牌的排他性有重要影响。向上扩展表示关注更高质量和价格的策略，而向下扩展则反映处理较低质量和价格的产品替代方案的策略。在奢侈品牌领域，品牌延伸可以利用品牌形象将新产品引入新品类。然而尽管品牌延伸似乎对一个品牌的形象有重要的影响，并因此在非奢侈品牌领域获得了相当大的关注，但在奢侈品牌的背景下它似乎并不受到重视。

奢侈品牌主要以知名度为导向，因此，奢侈品牌的认知普遍受到人际动机的驱动，如引人注目和拜金。然而，与奢侈品牌消费相关的愉悦感，是人们对奢侈品牌策略(如品牌延展性)态度的重要驱动因素。奢侈品品牌认知对品牌延伸策略的态度会影响品牌的形象。此外，当一个奢侈品牌使用一个向上或向下延伸，人际动机似乎影响了消费者对于品牌延伸的态度。

奢侈品牌与享乐主义紧密相连是因为奢侈品牌为消费者提供了审美和愉悦的体验。许多奢侈品牌的消费者追求享乐体验和高审美，似乎不注重人际动机。考虑到奢侈品牌与享乐主义和情感价值观是相互联系的，本研究预计享乐主义会驱动奢侈品牌认知和延伸态度之间的关系，从而增强奢侈品牌的排他性或可达性。

现有的研究关注的是可以塑造品牌认知进而影响奢侈品牌实力的因素，鲜有研究关注奢侈品牌认知对品牌延伸反应的影响。因此，本研究旨在探讨奢侈品品牌认知及其对消费者向上和向下品牌延伸态度的影响，尤其是奢侈品品牌认知会产生对向上延伸的更多积极态度而对向下延伸的积极态度则较少。此外研究表明，享乐效应会驱动奢侈品牌感知与向上延伸之间的正向关系，而另一方面，享乐效应会对奢侈品牌感知与向下延伸之间的关系产生负面影响。

本文主要关注两种不同的品牌情景并分别进行了两项研究。具体来说，本研究关注的是路易威登和Hugo Boss这两个完全不同的奢侈品牌的品牌背景。路易威登拥有一个更遥远、更独特的美学形象，并采用向上延伸，而Hugo Boss更倾向于大规模营销策略，如品牌延伸。通过Facebook进行的两项调查，本研究强调了消费者对奢侈品牌的认知与对营销策略的态度之间的联系，如向上和向下延伸。此外，本研究还强调了享乐主义对奢侈品牌认知与奢侈品牌延伸态度之间关系的调节作用。具体而言，研究1表明，正面的奢侈品牌认知导致向上延伸的良好态度。然而，享乐主义似乎对上述关系没有显著的调节作用。这意味着向上延伸被认为是一种营销策略，可以提升奢侈品牌的选择性，但研究1中的消费者没有发现路易威登的情感价值。这可能意味着消费者更多地将奢侈品消费与人际交往联系起来，而较少地与个人动机联系起来。研究2表明，良好的奢侈品牌认知会对向下延伸的态度产生负面影响，因为这种策略向更广泛的公众开放了奢侈品牌。享乐主义对奢侈品牌认知和向下延伸的态度之间的关系有调节作用。当消费者受到享乐主义的驱使时，对奢侈品牌认知不佳的消费者会对向下延伸产生积极的态度。这一结果表明，研究2中的消费者对Hugo Boss更加熟悉，Hugo Boss这个品牌的排他性较低，因为它对公众的曝光度更高。因此，它会产生更高层次的情感动机，比如享乐主义。

因为消费者对奢侈品牌的认知明显影响他们对品牌延伸的态度，本研究结果对品牌管理与经营的启示也随之产生。奢侈品牌管理者应该利用特定的营销活动，使自己的利润最大化，同时保持品牌的排他性。由于排他性的增加可能会对消费者与奢侈品品牌的情感联系产生负面影响，管理者应该关注个人动机，比如享乐主义，这会影响那些对奢侈品牌认知不那么满意的消费者，而这些消费者可能会对向下延伸产生更积极的态度。

KEYWORDS:

• Luxury brand
• attitude toward the luxury brands
• brand extension
• hedonism
• luxury branding

关键词:

• 奢侈品牌
• 奢侈品牌态度
• 品牌延伸
• 享乐主义
• 奢侈品的品牌化

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.