Social networking atmosphere and online retailing

Abstract

Online store atmosphere is an important determinant of shopping behavior. The rapid growth of online social networks means it is widely used in online stores in many patterns. We seek to address the lack of systematic research on how customer-to-customer social environment can influence consumer online shopping outcome. This study adopts the concept of social networking atmosphere of online stores and uses the Stimulus-Organism-Response framework widely used in environmental psychology to test whether the characteristics of the social networking environment of online stores can influence their consumers' shopping behavior. The characteristics of the social networking atmosphere are proposed to be convenience, personalization, and social surveillance. We received 270 valid responses from people who have experience using online stores with a social networking environment. The results indicate that the characteristics of the social networking environment (convenience, personalization, and social surveillance) will increase consumers' satisfaction with (affective) and perceived usefulness of (cognitive) the online store atmosphere, which in turn will increase the consumers' purchase intention in the online store with a social networking atmosphere. Moreover, males have better internal states to convenience and personalization than females and females have better internal states to social surveillance than males.

在实体商店中,某些特定的环境因素比如:音乐,颜色,符号和非实物或者非服务类的因素可能会对顾客的购买决策产生影响.网上商城的环境在近些年也是零售方面研究中的重点问题.提供服务或产品的媒介也是影响效果的关键因素.在以前关于网上零售环境的主要研究主要有如下几个方面.1)信息环境研究.网上商城的总体环境是由具体直接的环境(可以帮助消费者达到购买目的的诸如价格优惠,送货退货政策以及商品图片之类的信息)以及间接的环境（与购买目的无直接关联的诸如网站颜色，字体以及网站声效等信息），而不论是具体环境会影响网上购物效果还是抽象环境影响网上购物效果都是主流观点；2）网页设计审美方面的研究。比如 Holzwarth, Janiszewski, and Neumann (2006) 做了一项调查：两种审美维度——审美形式（参阅“网站的顺序、易读和简洁”）和审美情趣（参阅“网站的总体印象和网站的乐趣与实用的密切联系”）是怎样影响在线消费者的购物反应的。3）网上零售环境中员工对顾客的社会影响的研究。可以对网上购物的人在网上商店中影响社会互动的形象化的符号（虚拟角色）可以增强在线销售渠道的说服力。

基于之前的研究,本研究旨为对网上零售业的环境因素研究进行深入的探索并填补这个空白,大部分的社会环境在线零售业是专注于建立一个以员工与客户为基础的社会环境,但忽视了客户与客户的社会环境。而社会网络服务是一个重要课题，对于这个问题的理解目前也成为全世界和刺激生物反应(s o r)框架的关键问题。刺激生物反应(s o r)框架广泛应用于环境心理学的研究,我们建立了一个研究模型来找出在线商店与社交网络能否使客户与客户的社会环境(我们称之为“社交环境”在本研究)影响在线购物者的反应。社交网络环境特征（个性化、便捷化以及社会的监督）获得第一名，然后这三个特性被选择作为刺激因素，网上商城氛围的有效感知和满意度被选择作为机体因素，在网上商店中的购买意愿被选择作为反应因素。

数据收集是通过谷歌文档发布网页调查。调查对象主要是在韩国社交网络环境下，拥有使用在线商店经验的人。共有270份有效问卷用于数据分析。此项研究的结果总结为以下几点：

首先，我们从服务功能角度提出了社交网络环境的三个特征（便捷性、个性化和社会监督）因此，C2C的社交网络环境应该强调以下三个维度：便捷性，在线社交网络下方便的分享、联系; 个性化，基于SNS提供一些个人的信息； 社会监督，提供此网站中其他消费者和其线上社交网络朋友圈的活动，以供观察和决策。其次，社交网络环境的三项特征（便捷性、个性化和社会监督）能够影响客户的情感和认知，此研究中我们主要关注在线商店气氛的满意度和感知有用性。第三，在线商店气氛的满意度和感知有用性能够直接影响在线商店消费者的购买意愿。

此研究的贡献如下： (1)此研究提出了社交网络环境和其三个特征—— 便捷性、个性化和社会监督，提供了研究社交网络零售业的基本概念; (2)此研究填补了客户到客户环境相关研究的空缺，并且在社交网络环中境测试了S-O-R结构。.

Keywords::

• environmental behavior
• social networking atmosphere
• online retailing
• purchase intention
• online consumer behavior

Keywords::

• 环境行为
• 社交网络氛围
• 网上零售
• 购买意向
• 在线消费者行为