상표평가에서 기억감정의 이용을 촉진하는 요인에 관한 연구

요약

소비자들은 상표에 대하여 과거에 자신이 경험한 주관적인 감정반웅을 기억하여 상표톨 평가한다 는 연구가 최근 제시되고 있는데 기억감정이 상표평가에 사용되기 위한 조건에 관한 연구는 미흡 하다. 따라서, 본 연구에서는 소비자가 상표를 평가하는 데에 기억감정이 작용하기 위한 조건으로 접근속도, 상표에 대한 기억감정의 표상성, 소비목적관련성을 탐색해 보았다. 또한 상표평가에서 기 억감정의 반응수준(접근속도 표상성)에 영향을 미치는 요인들로 부호화 유사성과 조직화 수준올 탐 색하였다.

실증연구 결과 기억 속에 감정의 조직화 수준은 기억감정의 접근속도 표삼성에 긍정적인 영향을 미치게 되며, 기억감정의 접근속도, 상표에 대한 기억감정의 표삼성이 상표평가에서 기억감정의 이용 정도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

Recently, consumer researchers have suggested that consumers evaluate brand by subjective memory-based-emotion which was formed by their experience. However, relatively little consumer research has been done to explore conditions under which memory-based-emotion is used in brand evaluation.

Therefore, this study explored the conditions to facilitate usage of memory-based- emotion such as accessibility, representativeness, relevance of consumption goal, when consumers evaluate brand. In addition, we investigated the factors that influence responses of memory-based- emotion, such as similarity of encoding and retrieving condition and level of organization.

The results of this study suggest that level of organization was positively related to accessibility and representativeness. But similarity of encoding and retrieving condition was not related to them. And accessibility, representativeness influence on use of memory-based-emotion in consumer brand evaluation. But relevance of consumption goal did not influence on use of memory-based-emotion in consumer brand evaluation.

주제어:

• 기억감정
• 삼표평가
• 부호화 유사성
• 접근속도
• 표상성
• 소비목적관련성

Key Words:

• Memory-based Emotion
• brand evaluation
• accessibility
• representativeness
• relevance of consumption goal