Consumer attitudes and purchase intentions toward fashion counterfeits: Moderating the effects of types of counterfeit goods and consumer characteristics

Abstract

Designers’ creative rights must be protected in terms of intellectual property rights, but current legal protections for fashion design are insufficient. The fashion market is rife with counterfeit goods. In this study, we (1) examine consumer attitudes toward counterfeit goods as they affect purchase intentions, (2) identify differences between consumer attitude and purchase intention by types of counterfeit goods (TCG including design and trademark piracy), and (3) measure consumer characteristics – purchase experience of luxury goods (PELG), purchase experience of counterfeit goods (PECG), nationality, and level of legal knowledge (LLK) – as they moderate attitude and purchase intention. The study shows that consumer attitude toward counterfeit goods affects purchase intention. TCG has a partially moderating effect between attitude and purchase intention. All consumer characteristics except PECG can moderate attitude and purchase intention. Korean consumers have a high LLK about fashion design protection and negative attitudes toward counterfeit goods, but in reality willingly buy counterfeit goods. To bridge the gap between perception and reality, consumers must be educated to know that they should only purchase legal brands. In addition, legislation and law enforcement must be strengthened.

设计师的创作版权必须作为一种知识产权进行保护,但目前对时尚设计的法律保护仍然有不足之处。时尚市场充斥着假冒商品的生产和销售。尽管音乐及电影产业积极对抗盗版，但是时尚产业最终还是没能成功对抗广泛复制他人创造性作品的设计师、销售商以及造假者。先前对于时尚仿冒品的研究都忽略了韩国必需成立法律来保护时尚产业的因素。

我们相信促进立法保护服装设计的一种方法是研究消费者对专利法律的需求和利益,从而揭示了严格控制的需求和重要性。在这项研究中：(1)我们考察消费者对假冒商品的态度,因为这影响购买意图；(2)根据假冒商品类型(TCG; 包括设计和商标版权)识别消费者的态度和购买意愿之间的差异，和(3) 测量消费者特征 – 奢侈品的购买经验（PELG），仿冒品的购买经验（PECG），国籍，对法律知识水平（LLK） – 对态度和购买意愿关系的调节作用。本研究的主要目的是为探讨对于时尚设计版权的的法律保护，基于Raustiala and Sprigman (2006)对仿冒品的3个分类来定义仿冒品，集中探讨设计盗版产品。仿冒品的三种类型为：第一,设计盗版产品；第二,商标盗版产品；第三,假冒产品。

由于时尚界认识到仿造的严重性,所以我们专注于在韩国和美国受消费者认可的时尚设计盗版。美国和韩国在时尚物品尤其在衣服和配件具有大规模假冒市场。虽然与时尚相关的假冒产品被广泛生产和销售,但这两个国家都发现很难去统计设计侵权的数量。考虑到时尚产品生命周期较短,所以良好的法律监管和消费者教育是当务之急。两国的生产和出口假冒商品的规模不同。韩国缺乏对国内生产、国内销售及海外出口仿冒品的控管。但相比之下,美国积极保护知识产权的措施，大多数假冒商品从亚洲进口到美国市场, 所以美国海关和边境保护局主要集中在查处来自这些国家的仿冒品输入。韩国应该认识到出口仿冒品对韩国的伤害，并且从长远利益考虑去完善韩国的仿冒品法规。

我们基于仿冒品，关于消费者态度和购买意愿的因子分析集中于三个方面：对违法的认知(IR) ，对仿冒品的认知（CGR），以及购买意愿。我们通过多元回归分析, 分析了消费者对假冒商品的态度是否影响他们的购买意愿。我们发现IR 和CGR成为决定消费者的态度如何影响购买意愿的因素。我们分析当TCG跟消费者特征同时被考虑时，消费者对仿冒品的态度对购买意图的影响是否有差异，并找出TCG、PELG、国籍及LLK对IR和购买意图之间关系是否有调节作用。TCG和消费者特征对消费者态度通过假冒商品对购买意愿之间的影响具有调节作用。TCG和消费者特征都对仿冒品的消费者态度和购买意愿之间的关系也具有调节作用。目前还没有更进一步的关于TCG和消费者特征对消费者对仿冒品的态度和购买意图之间关系的调节作用的研究，因此我们的研究结果对未来的进一步研究有重要意义。我们通过TCG来分析消费者态度和购买意图的差异。IR和CGR对设计侵权比对商标侵权的作用要低。购买意图对设计侵权比对商标侵权的作用要高。换言之，相对于商标侵权的产品，消费者通过比较其与原产品质量和价值的不同来评价设计侵权产品，但是感觉设计侵权更不违法，因此使他们乐于购买。研究结果显示,在时尚市场中，时装设计面临最广泛的侵犯而急需保护。最后，我们分析韩国跟美国消费者对仿冒品的态度和购买意图是否不同。韩国消费者的IR均值较高（M＝3.645, SD =.697），CGR均值较低（M＝2.169, SD =.852）。购买意图的平均值也较低（M＝2.102, SD ＝.802）。结果指出韩国消费者对仿冒品有更负面的评价，因为比起美国人，他们更常接触仿冒品。

尽管意识不断提升，相比美国人韩国人对于保护时尚设计的需求是不积极的，这说明韩国人需要对法律法规的加强有更加成熟的认识。韩国时尚公司应该了解到他们的时尚产品是知识产权也是公司的资产。他们应该特别支持美国时装设计师协会经过努力提倡的IDPPP (Innovative Design Protection and Piracy Prohibition Act)。这项研究表明, 韩国消费者对时尚设计产品有高的LLK，对仿冒产品有消极的态度，但是在现实生活中他们购买仿冒品时并不犹豫。为了明细感知与现实之间的差距,当务之急是教育消费者了解拒绝支持假冒生产销售活动的重要性。然而只教育个别的韩国消费者的购买行为是不足够的。尽管他们充分知道仿冒品是违法的，但他们仍会藐视不够严苛的法规。因此必须更加严格的立法并且必须加强执法。

Keywords:

• Consumer attitude
• fashion counterfeits
• fashion design
• legal protection
• purchase intention

关键词:

• 消费者态度
• 时尚仿冒品
• 时尚设计
• 法律保护
• 购买意图

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No potential conflict of interest was reported by the authors.