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Abstract
The purpose of this research is to examine the effect of a brand’s comments in attenuating (enhancing) the negative (positive) influence on brand trust and purchase intention of other consumers’ postings on social media. To develop more precise results for this study, a 3 (brand comment: automated comment, personalized comment and no comment) × 3 (other consumers’ postings: positive, negative and mixed) experimental research design was employed. With total usable data of 530, MANOVA analysis examined the hypothesized relationships. Findings from the main test revealed brand comments have no effect on brand trust or purchase intention, while other consumers’ postings have a significant effect on consumers’ brand trust but not on purchase intention.
Facebook营销是通过Facebook网站获得消费者的关注的过程。它已经成为千千万万人相互联系和获取即时公众品牌广告的一种很受欢迎的工具。在消费者因不同因素越来越少地浏览官方网页时，更多的人开始青睐于Facebook。Facebook营销的基本原则是”人们分享，阅读，并通过朋友和他们认识和选择信任的人逐渐接触到任何类型的内容。”对于各类时尚品牌,Facebook页面都是很有用的营销工具,因为它可以通过社交媒体平台接触到不同层面的消费者,从而通过各种推广活动增加品牌知名度,同时收集到消费者对他们产品的意见和建议。然而相比传统推广模式，Facebook营销所无能为力的地方在于无法迅速果断地采取行动,避免资金亏损与损失消费者的风险。因为无法控制并很难撤销消费者的帖子,因此这也有可能损坏时尚品牌的品牌形象。在Facebook营销对品牌页面有效性的争论当中，人们主要关注的往往是品牌在控制他们的网页上的谈话方向上的回应策略。如果消费者感觉他们被忽视了,那将会出现更严重的负面情绪、态度以及行为。相反,积极有趣的内容和信息将会为消费者传达这样的定性反馈：品牌一直在关心着消费者。
本研究的目的是检验品牌的评论效果，对于其他消费者的对品牌信任及购买意愿起到的减弱（增强）消极（积极）面的影响。消费者社会化理论是一种广泛的社会化理论。社会化理论涵盖了有效显示过程和最终行为(如外部环境一个人的动机和他/她以后在新环境中的尝试的影响),消费者社会化的定义是”年轻人作为市场上的消费者，获得与消费功能相关的技能,知识,和态度的过程。”本研究采用消费者社会化理论来解释，作为脸书上通过与其他消费者和品牌互动来获取知识，行成行为形式的消费者，在Facebook品牌页面的学习过程。当消费者通过沟通和互动与其他消费者和品牌形成更紧密的关系,他们之间建立了信任。在大多数消费者倾向于类似自己的消费者作为一个值得信赖的来源,正面评论/帖子会加强消费者和品牌之间的信任。为了在Facebook品牌页面建立消费者的品牌信任,其他消费者的帖子在消费者或意见征求者处将提供产生影响的信息。当其他消费者的帖子被其他个人或消费者视为意见领袖,其他消费者帖子便很轻松而又潜移默化地影响到其他个体的态度和/或行为(如发布新产品和/或推广内容,评论其他消费者的帖子,等等)有彼此交互。如果品牌与消费者在Facebook的品牌页面上保持着更深的互动，消费者将更喜欢这个品牌。当消费者被品牌忽视时，它对消费者的负面情绪、态度、行为、满意度和购买意愿都有强烈的影响。
为了研究得到更精确的结果，我们在研究中使用3(消费者帖子:积极的,消极的,混合的)X 3(品牌评论:自动化、个性化,无评论)的试验设计。本研究采用在线实验模拟Facebook品牌页面。调查项目中，品牌信任是根据文献来调整以符合研究需要。在调查中,Facebook的行为和人口统计信息的问题也会被问及。在预备调查中，对其他消费者的帖子和品牌的评论也已经进行操作。试验的目标是为主要测试实验建立准确的刺激，并使品牌模拟Facebook页面对品牌信任和购买意愿的潜在影响最大化。下一步，进行可靠性测试以确定是否所有项目为同一个核心结构。测量对品牌信任(Cronbach’s alpha = .91)和购买意愿(Cronbach’s alpha = .95)，当alpha值超过 .70可以被认为是可靠的。结果表明,其他消费者帖子和因变量显著相关。跟进方差分析显示其他消费者相关帖子以参数F = 4.107,p = .017对品牌信任有明显影响。在对比不同类型的其他消费者帖子时，结果表明对于发展中的品牌信任，积极和消极的消费者帖子产生的影响存在显著差异(p = .031)，而混合的和积极的帖子之间(p = .168)，或混合的与消极的帖子之间(p = .728)，则不存在显著的差异。
结果显示的其他消费者的帖子影响着消费者的品牌信任,表明了积极的帖子与消极的帖子相比带来更好的品牌信任。这支持了最初的假设, 比起消极帖子, 其他消费者的积极帖子展现了更高品牌信任。根据结果,通过与其他消费者的交流，消费者获得品牌知识并对品牌建立信任特别是当他们看到了其他消费者的积极帖子。然而,研究结果也显示, 访问Facebook页面时消费者对品牌的信任不会受到品牌评论的类型和其他消费者帖子的影响, 品牌评价的类型和缓和的品牌影响对发展中消费者对品牌的购买意愿是无关紧要的。通过模拟Facebook品牌进行实验,这项研究表明, 在Facebook主页上消费者对品牌的信任受到其他消费者帖子的积极影响,购买意愿却没有收到其他消费者的帖子或者品牌的评论的影响。未来的研究可以建立于实际使用Facebook品牌页面进行实验时, 在Facebook的页面上调查用以增加品牌信任的共享的品牌信息，并关注例如经验价值或粉丝行为等关系建设的结果。