Fashion and audio branding: The analysis and interpretation of luxury fashion marketing concepts

Abstract

Fashion and music serve as the key identity markers in any historical period. In the twenty-first century the symbiosis of fashion and music as the interdependence of visual and audio constituents of time has found its development in the frame of marketing theory, which links the branding of luxury fashion apparel with audio branding. The article contains an analytical review of contemporary luxury fashion marketing concepts, as well as the analysis of audio communications being used by high-end fashion brands. The specific aspects of the contemporary luxury fashion market, such as multidimensional product perception, emotional drivers of buying behavior, and hedonic and aesthetic motives of consumption are discussed in terms of their dynamics and in relation to the latest brand-management concepts and approaches. Audio communication is considered in a broad socio-cultural context of music semiotics, from the perspective of modern media and is interpreted with reference to the development of key fashion brand equity drivers. As a result, three strategies of brand management based on the conscious use of music are distinguished: luxury strategy, fashion strategy and interaction strategy. The authors formulate key techniques, formats and methods of building fashion brand equity via audio-communication with reference to familiar cases from business practice.

有闲阶级基本经济理论的起源，是由托尔斯泰凡勃伦在第十九世纪末开发的，奢侈品通过获取各学科的规律，如哲学、历史、经济心理学等，在整个二十世纪得到全面发展的理论，并在同一时间宣布它与大众营销的原则和规范背道而驰。然而，构成奢侈品营销文学的主体作品却屈指可数。而专用于奢侈品行业营销的方法和原则的作品，如服装行业，更是罕见在享乐的消费方式下对审美、象征、购买行为的情感动机进行研究，是对奢侈品营销的理论，特别是对服装营销的一个很突出的贡献。这种方法在与产品互动的过程中，把享乐消费定义为多感官感知的过程（味道、声音、气味、触觉感受和视觉形象），想象、情感的投入和消费者的反馈（多传感器图像生成）。它在最新的作品中发现了当今时代发展的紧迫性，这对审美感知和体验的概念来说是一个贡献。有人认为，消费者对奢侈品的态度是多维的，它不仅暗示着消费的理性功能性动机，还有情绪反应 – 从日常生活中获得审美经验，这成为了意义、象征创作和演绎过程的起点，以及一种社会地位和自我扩展的发展。因此，对于消费者来说产品的实用性仍然很重要，但主观的象征特征更是至关重要的。 这些概念成为对奢侈的现代理解和概念化的关键。

同时，普通的品牌管理和营销传播的发展已经导致了几个显著的问题。这些问题对于大众营销理论和实践的发展，也包括奢侈品的品牌体验概念，多种通信，互动性，连通性和创造方法等，是相关而且迫切的。这种新的营销大环境已经为多规律交叉学科的问题赋予了新生命，包括心理学、社会学、神经营销学，审美学问题，符号互动论和许多其他领域的理论。在市场领域中一种新的营销分支已经形成了一种音频品牌，在市场中作为一种有意识的方式来进行音频的传播和交流。音频品牌的起源可以追溯到2009年，指的是由科尼利厄斯林格博士，凯布朗纳和莱纳希尔特在汉堡发展的音频品牌研究院（ABA）。这是第一个通过全球范围内品牌推广的力量，促进对既复杂又负责任的有声和无声的使用的机构。ABA的代表人员是这样定义音频品牌的，它是通过在品牌传播的范围内使用有声元素来使品牌发展和品牌管理有声化的过程。它是多感官品牌传播和整体品牌设计的一部分。音频品牌旨在以一种独特的方式建立一种牢固的能代表一个品牌身份和价值的声音。音频标志，使功能性的声音品牌化，音乐品牌和声音品牌是音频品牌的特征。

本文致力于在一个更广泛的音乐符号学的社会文化背景中考虑音频品牌的概念，并把它的潜在能力作为品牌管理过程中的战略工具。因此，本文的目的是制定面向关键的时装品牌资产驱动程序的发展的音频品牌战略，并为每个战略提供音频通信的主要原则。这个目标意味着有一系列问题需要解决。首先，有必要回顾最新的时尚奢侈品营销理论，勾勒出当代时尚营销概念的概貌。这一理论上的回顾应该为品牌管理的发展趋势和具体时尚行业的问题给予解释。其次，音频品牌的活动应该在企业实践的知名案例的基础上进行分析，并要以全球服装品牌为例。其结果是，音频品牌在时装品牌管理及服饰品牌资产的发展方面作出的贡献将被赋予定义。这将为以下结果创造背景：

•	特定的为奢侈品服装品牌制定的音频品牌策略;
•	音频品牌概念丰富化的建议，将它带到理解和实际操作的新水平。

Keywords:

• Audio branding
• aesthetic cues
• branding strategy
• hedonic experience
• brand equity
• fashion marketing

关键词:

• 音频品牌
• 审美线索
• 品牌战略
• 享乐体验
• 品牌权益
• 时尚营销