Exploring relationships among brand credibility, purchase intention and social media for fashion brands: A conditional mediation model

ABSTRACT

Social media have opened up a whole new era for fashion companies and brands, encouraging them to identify innovative relationship with consumer. In order to face these new challenges, understanding the combinatory mechanism of brand credibility and brand image in the formation of brand purchase intention is strategic for fashion brands practitioners. The main purpose of this study is to examine the moderating effect of social media on the relationship between brand credibility, brand image and purchase intention of fashion brands. A conditional process analysis methodology is employed to describe the mediation and moderation effects of the variables analyzed. The findings show that brand credibility has a positive influence on brand image and purchase intention. In addition, social media activity is positively influential on the direct relationship between brand image and purchase intention. However, the results show that, over social media activity, the direct influence of brand credibility on purchase intention decreases. From a managerial point of view, the study helps fashion brand managers in executing marketing decisions through the evaluation of brand credibility and the understanding of the impact of social media activity to increase the brand image and consumer purchase.

社交媒体的广泛应用为时尚公司及时尚品牌创造了一个全新的时代，激励他们寻求新的互动方式来接触和吸引消费者。另一方面，品牌信誉和品牌形象已经被视为时尚产业的重要品牌信号。因此，本研究的主要目的是考察品牌信誉对品牌形象和购买意向的影响。此外，本研究还分析了社交媒体活动对品牌信誉，品牌形象以及购买意向之间关系的调节作用。

本项研究基本采用定量调查方法，使用由某国家级科研公司所监测的数据库，其中包括一份涉及363个社交媒体用户的样本。这些用户会在购买新的衣服、鞋子或配饰之前在互联网上查找时尚信息。本研究还采用验证性因素分析法用于评估各项结构的心理测量特质。此外，本研究使用SPSS Release 2.16的PROCESS程序用于描述分析变量的中介效应和调节效应。本项研究结果支持以下结论。首先，就品牌信誉与购买意向的关系而言，品牌信誉对品牌形象和购买意向有积极的影响。其次，品牌信誉通过品牌形象的中介作用直接影响到购买意向。如果考虑到社交媒体的活动，这一变量对品牌信誉与品牌形象之间关系的调节作用则无法得到支持。尽管如此，社交媒体活动对品牌形象与购买意向的关系仍有积极的影响。

最后，研究结果表明：社交媒体的参与减弱了品牌信誉对购买意向的直接影响。本项研究的主要局限性在于其缺少对时尚界以外的其它领域的泛化性。然而，本研究在之前文献的基础上提供了整体的框架来检验时尚品牌的社交媒体活动对品牌信誉、品牌形象和购买意向之间的关系的影响。同时，通过考虑线上信誉度，本研究的结果也对时尚品牌的影响提供了更深层的认识。

理解品牌购买意向形成过程中的品牌信誉和品牌形象的组合机制对于时尚品牌从业者来说具有非常重要的意义，因为该机制通过最合适的广告和品牌策略为品牌定位的发展提供了指导。社交媒体的广泛使用为时尚品牌开创了一个新时代，为其接触消费者提供了机会。本研究有助于时尚品牌管理者评估社交媒体的使用程度，增强产品的品牌形象和消费者购买意向。

本项研究在几个方面完善了现有研究。在时尚品牌的背景下，品牌信誉对品牌形象和消费者购买意向影响的研究分析寥寥无几。 本项研究表明，通过提供内容清晰、易于获取的信息以及更好的品牌形象，一个可靠的品牌可以减少竞争挑战，提高购买意向。 此外，本研究是首个分析社交媒体活动对品牌信誉，品牌形象及购买意向之间关系的调节作用的研究。作为一种整合营销媒介，社交媒体活动为客户提供了传统营销媒体通常不能提供的新价值，从而有效地提升品牌形象。

KEYWORDS:

• Social media activity
• brand credibility
• brand image
• purchase intention
• electronic word-of-mouth (eWOM)

关键词:

• 社交媒体活动；品牌信誉；品牌形象；购买意向；电子口碑

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.