Pop-up retailing objectives and activities: A retrospective commentary

ABSTRACT

This paper provides a retrospective commentary on a paper, “Pop-up retailing: integrating objectives and activity stereotypes”. Drawing on both published work and our empirical research carried out subsequently, the paper considers developments relating to pop-up retailing in both industry practice and perceptions and the academic literature, to ascertain how this flexible and malleable concept might develop into the future. It begins by elaborating further understanding of the characteristics of the pop-up from the perspectives of practitioners, in temporal and experiential terms, before considering the broader interrelated strategic and spatial implications arising. The study here concludes by identifying avenues for further research, including: the nature of the potential interaction between pop-ups and other retail activities; the context(s) within which such interaction could occur; how it might be facilitated; and possible criteria for evaluating effectiveness.

本文对“快闪零售：整合目标和活动模式”（Warnaby等，2015）一文进行了回顾性评论。这篇论文确定了四个快闪零售可能有助于实现的（潜在相关的）目标：交流；体验；交易和测试。之后，论文概述了快闪活动的四个模式：展示/收集产品；打造品牌效应；面向特定人群和开展市场试销。

在这篇论文的基础上，本文结合我们后续进行的实证研究，探究快闪零售在行业实践和观念以及学术文献中的相关发展，来确定这种灵活可塑的概念在未来如何发展。

首先，本文以从业人员的角度阐述了作者对快闪营销特征的进一步理解，并使用时效和体验方面的术语表达这些观点。所有调查对象都强调快闪零售的暂时性，这种特性会营造紧迫感，并且刺激人们购买商品或做出其他与品牌相关的活动。这又产生了一个问题，那就是快闪店的运营时间能持续多长。就其实验性质而言，快闪店被视为品牌传播的重要（尽管是暂时的）载体，和侧重交易的、以销售为导向的零售空间同样重要。对于在线零售商尤其是纯在线零售商而言，后一种特征尤为重要，因为他们不得不依赖其网站吸引客户。然而，有人表示，近年来快闪概念的快速走红可能意味着快闪蕴含潜在的优势，这些优势来自于上述快闪所具有的与众不同的特征，但很可能会因过度利用导致效果不理想，从而难以实现。

之后，本文借鉴劳等学者（2018）提出的销售型或市场营销型快闪之间的区别，研究更广泛的战略和空间的相关影响。销售型的活动涉及以财务为导向的指标，此类目标可能包括测试新市场的可行性，旨在启用长期地点，密切监控销售目标，通过清理库存降低财务损失，以及通过客户教育提高在线销售渠道的流量。营销型的快闪活动与快闪宣传/沟通角色相呼应，将重点关注提升品牌知名度，提供令客户难忘的体验，打造社交媒体舆论和口碑等问题。

关于战略内涵的问题，我们在实证研究中访问了特定快闪活动的负责人，找出推动他们将其选择作为战略性工具的因素，确定了一系列具体目标，这些目标强调快闪作为实现市场营销型目标工具的重要性。这些目标包括提高品牌知名度，增强品牌认知度和影响品牌价值观。从战略角度来看，这也与空间扩展有关。快闪作为零售国际化进程的一部分，被视为能有效提高区域覆盖/品牌知名度且性价比高的方式。在零售商在物理和虚拟世界之间的相互作用中，快闪店灵活的位置属性在更多混合方法的发展下得到进一步增强，与多渠道的方法保持一致。空间扩张的另一种表现得以明显体现。

本文认识到针对快闪零售业的大多数现有研究必然具有探索特性，通过找出深入研究的途径，得出了结论。这种情况对本文来说尤其贴切，因为快闪似乎正日益成为主流的零售活动，越来越多的人将快闪作为零售商战略的一部分纳入多渠道活动中。实际上，了解快闪与其他零售活动之间如何产生互动如何发生并如何为战略优势而运转，是深入研究的一条潜在的极具有价值的途径。此类研究包括分析快闪活动与市场营销、沟通交流间的互动以及这种互动的性质。这可能使零售商在消费者需求不断变化和发展的环境中进行竞争时，在策略制定上更灵活敏捷。

深入研究可以将快闪活动更广泛的背景纳入考虑范围，包括政策框架和利益相关者的看法，这些因素促进（或实际上是阻碍）利用闲置空间开展快闪活动。对于那些拥有闲置空间来开展快闪活动的人来说，快闪使他们受益，因此需要进一步调查这些人对快闪的看法以及快闪对其空间资产价值的潜在影响，以确定是否需要采取政策举措来拓宽快闪的使用范围。各种中介机构在这方面起到重要作用，它们在需要零售空间的品牌和拥有闲置空间的业主之间充当起“经纪人”的角色。在评估品牌与他们（暂时）占据的空间的性质和位置之间的“契合度”方面，这些中介机构的作用和影响是未来研究中一个有趣的途径。

研究的另一个相关领域是需要了解衡量和评估快闪活动有效性的各种标准。更具体地说，此类研究可以为快闪活动分析出不同目标的相对重要性，以及目标会如何影响特定的快闪方案。鉴于快闪交流/宣传目标的重要性以及在这种情况下“舆论”的重要性，进一步对快闪活动中社交媒体和口碑宣传的相关运用进行研究具有重要意义。

在不同环境的使用中，快闪体现出内在的灵活性。这表明快闪这个概念在未来会实现多方面的发展，这将为未来相当长的一段时间内的概念研究提供不同的轨迹可循。

KEYWORDS:

• Experience
• pop-up retailing
• retail strategy
• spatial implications
• temporality

关键词:

• 经验
• 快闪零售
• 零售策略
• 空间内涵
• 暂时性

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.