SNS users' para-social relationships with celebrities: social media effects on purchase intentions

Abstract

In this study, the authors investigate factors that influence para-social relationships between social network service (SNS) users and celebrities and the effects on users' purchase intentions. The study shows that SNS use and para-social relationships with celebrities are positively related. User/celebrity para-social relationships and celebrity reputation also show positive relationships with purchase intentions. Gender differences affect relationships between celebrity reputation, para-social relationships and purchase intentions. The results imply that new media, particularly SNS, encourages para-social relationships, and that para-social relationships and celebrity reputations persuade SNS users to make purchase decisions. The study shows that new media stimulates consumer desires, and the new SNS environment gives celebrities more power to affect purchase decisions.

社交网络服务用户与名人的准社会关系：社交媒体影响购买意向

此项研究中，我们考虑社交网络服务用户与名人的准社会关系是否有所增加，并且倾向于购买明星代言的产品。我们测试了提升SNS用户和名人的准社会关系的因素，包括性别差异。对于社交网络服务内容、性别差异、准社会关系、名人声誉和购买意向的研究结果为时尚营销从业者提供了理论意义和实际应用。

想了解如何将用户和媒体联系在一起，就必须理解消费者和名人的准社会关系的概念；用户与名人相互沟通他们的看法(Kim, 2005)。积极的消费者和名人准社会关系比鼓励消费者使用社交网络服务更为有效(Rubin & Perse, 1987)。不同的名人准社会关系鼓励用户使用社交网络服务(Kim, Lee, & Koh, 2006)。用户认为某个名人有良好的属性将更容易形成对于明星的移情效应。

我们调查了年龄在20岁到30岁之间的SNS用户，并且在过去六个月内访问过名人的SNS。我们选取了两位受欢迎的韩国明星，一名男演员和一名韩流组合的女歌手，作为促进因素，询问参与者是否通过访问他们的SNS关注了两位名人的时尚单品。

此研究展示了消费者和名人准社会关系如何鼓励用户使用SNS，并且影响用户购买明人代言的产品。

对于名人声誉和准社会关系的关系，我们发现了不同的结果，但是性别差异可以做出解释。女性容易与可靠的名人形成较为强烈准社会关系，男性则会与为社会做出贡献的名人形成强烈的准社会关系。

此项研究中，我们致力于建立影响消费者和名人准社会关系的理论基础。我们首次研究了时尚产业中名人在社交网络服务中的营销活动。我们发现社交媒体使用的动机，并且为了与名人联系促使消费者使用社交网络服务。社交媒体的使用动机和名人声誉作为因变量，积极地影响着消费者和名人准社会关系和提升购买意向。

此项研究为时尚产业的市场人员提供了有用的信息，展示了男性和女性在消费者和名人准社会关系中存在的不同，具体的价值体现在名人声誉和购买意图。如果时尚营销从业者要同时提高男性和女性的消费者和名人准社会关系，从业者必须了解并且提供消费者所寻求的信息。

Keywords::

• para-social relationship
• celebrity reputation
• purchase intention
• social media
• social network service

关键词::

• 准社会关系
• 名人声誉
• 购买意向
• 社交媒体
• 社交网络服务