Effects of displaying social enterprise certification information on consumers’ product evaluations and purchase intentions

Abstract

This study examines how, in Korea, displaying the social enterprise certification logo and/or the information about the socially vulnerable employees affects consumers’ product evaluations and purchase intentions, especially when consumers have different general attitudes towards the vulnerable groups employed. The findings of an experiment showed that displaying the social certification logo on product labels always affected our participants’ purchase intentions for products positively, even when the label also disclosed the information that the product might be produced by employees who belong to socially vulnerable groups towards whom the participants had negative general attitudes. In addition, disclosing the information about the socially vulnerable groups the company hired affected the participants’ product purchase intentions in accordance with the valence of the attitudes the participants held towards the socially vulnerable groups. However, the participants’ evaluations of the product were not influenced by either the certification logo or the information about the employees.

展示社会企业的认证信息如何影响消费者对产品的评价和购买意图

过去十几年的资本主义的快速发展引发了许多社会问题，如收入分配的差距增大；前所未有的多样化和两极分化的社会；传统家庭结构解体；中产阶级的衰竭；并导致社会弱势群体的增加。为了解决这些问题，许多政府和非营利组织，以及一些具有社会责任的企业，在世界各地竭尽全力的为社会弱势群体提供必要的社会服务和就业机会。

但是，由于组织、能力和资源十分有限，传统机构负责提出更可行的和可持续的替代方案为社会弱势群体创造就业机会和提供社会服务。社会企业作为一个新的创新实体已经逐步解决以上问题。

根据全球性的趋势，2007年韩国就业与劳动部颁布了社会企业孵化法，已为公司发行了正式的社会企业认证，并为被认证社会企业提供各种支持以满足多种业务需求。作为对社会企业在营销方面的支持，韩国就业与劳动部赋予他们独家使用“社会企业”标签的权利，并且可以将社会企业认证标识体现在其产品标签中。然而，许多被认证的韩国社会企业并没有将认证标识体现在其产品标签中，原因在于企业担心社会企业认证标识或其他社会企业认证相关信息会影响消费者对其产品质量的认知，并会产生负面影响。仍有一些社会企业使用认证标识，并且显示其雇佣了社会弱势群体。

如何展现社会企业认证标识和/或有关社会弱势群体的员工确实影响消费者对产品的评价和购买意向？通过实验研究，试图回答社会企业认证标识和/或有关社会弱势群体的员工的问题，如何影响消费者的产品评价和购买意向，尤其是当消费者对就业弱势群体持有不同态度。

这项研究的结果显示，在产品标签上显示的社会认证标识始终影响参与者对产品积极地购买意向，甚至将社会弱势群体生产信息在标签上标注，也不会影响对社会弱势群体持有消极态度的参与者。此外，调查结果显示，信息显示该公司聘请了社会弱势群体对参与者的态度有积极地影响，不显示认证标识也积极地影响了参与者对产品的购买意向。在另一方面，信息显示该公司聘请了社会弱势群体对参与者的态度有消极影响，不显示认证标识消极地影响了参与者对产品的购买意愿。

Keywords:

• Social enterprise
• certification effect
• balance theory
• halo effect
• meaning transfer theory

关键词:

• 社会企业
• 认证效果
• 平衡理论
• 晕轮效应
• 意义转移理论