A netnography of a university’s social media brand community: Exploring collaborative co-creation tactics

ABSTRACT

This research explores the nature of collaborative co-creation in a university-initiated social media brand community (SMBC). SMBCs provide significant opportunities to enhance student experiences by facilitating the co-creation of value and brand meanings. However, little is known about what makes organization-initiated SMBCs successful. A netnographic analysis of an exemplary Facebook brand page of an Australian university results in the emergence of four key tactics demonstrated in the collaborative co-creation processes: (1) integrating school/student artifacts in visual narratives; (2) co-authoring student/staff brand stories; (3) co-delivering student services; (4) twisting and playing the school sub-cultures. These findings suggest that a university’s physical community and existing reciprocal relationships provide the contexts of co-creation in the SMBC. Also, the pivotal role of university marketers in inspiring and empowering students and employees to engage in the co-creation process is supported. Further, students are found to adopt various technological and ideological features of social media to personalize their co-creation experiences. This study provides higher education practitioners with a basis for actionable social media strategies and advances understanding of SMBCs in an education services context. In addition, the study demonstrates how netnography can be adopted by practitioners to deepen their understanding of student experiences.

本研究探讨了大学发起的社交媒体品牌社区的合作共创的性质，这可能受到大学社区和线下环境中产生的互惠关系的影响。社交媒体品牌社区（SMBCs）通过促进价值和意义的共创，给学生提供重要的机会，来增加学生经验。然而，由组织发起的社交媒体品牌社区成功的因素却鲜为人知。具体地讲，本研究力图回答下列研究问题。研究问题一：之前在品牌社区发现的价值创造实践在多大程度上存在于大学发起的社交媒体品牌社区？研究问题二：在这样的社交媒体品牌社区中，共创合作策略的关键是什么？研究问题三：社交媒体如何促进这种社交媒体品牌社区的共创合作？

本研究运用网络民族志分析了澳大利亚一所知名大学的脸谱网页，以了解在共创过程中，大学和社区成员是如何使用社交媒体的。研究选择了112个线程，进行演绎分析和归纳分析，其中包括七个月内发布的578条相关评论和121条回复，并且参与程度高。

分析首先证实了，在所调查的社交媒体品牌社区中也存在绍（Schau）等人在2009年提出的价值创造实践。其次，出现了四个关键的共创合作策略：1）以视觉叙事的形式整合学校/学生信息； 2）合著学生/教职工的品牌故事； 3）共同提供学生服务； 4）调整打造校园亚文化。这些发现表明，大学的有形社区和存在的互惠关系为社交媒体品牌社区的共创提供了环境。此外，研究证实了大学的市场营销人员在鼓励和赋权学生和员工参与共同创造的过程中发挥了关键作用。此外，研究还发现学生利用社交媒体的各种技术和意识形态特征，使其共创经历个性化。

研究结果表明，学生是大学经验和身份的共同创造者，并且社交媒体能有助于共创。研究在大学品牌社区的理解中引入了社交媒体环境，有助于高等教育的营销。此外，研究还展示了社交媒体平台是怎样帮助共创合作的，这有助于理解社交媒体在服务营销中扮演的角色，同时，较好地阐释了社交媒体品牌社区环境中的共创合作，包括线上和线下的。本研究为高等教育从业者提供了可行的社交媒体战略基础，并增进了对教育服务背景下的社交媒体品牌社区的理解。此外，该研究还展示了，从业者如何利用网络民族志来加深对学生经历的理解

KEYWORDS:

• Social media
• co-creation
• brand community
• higher education
• netnography

关键词:

• 社交媒体
• 共创
• 品牌社区
• 高等教育
• 网络民族志