Effects of a perceived brand crisis on product evaluation and purchase intention: the moderating roles of brand credibility and brand attachment

Abstract

Since a crisis always arises unexpectedly, companies are often unprepared to face it. It is obvious that no company can be perfectly safe from crises, and even the greatest company has the possibility to face a crisis. In fact, exposing a company's negative information results in a decrease in corporate credibility, brand loyalty, and corporate asset values. Existing brand crisis literature focuses on the corporate response effectiveness in strategic response time and the way to respond to a company's crisis. However, limited research is found regarding customer perceptions in a brand crisis situation. The purpose of this study is to examine how a perceived brand crisis affects consumer's product evaluation and purchase intention and to figure out how brand credibility and brand attachment moderate such effects. That is, this study examines whether brand credibility and brand attachment mitigate the negative effects in a brand crisis situation.

由于危机总是发生在意料之外，企业往往没有任何准备地去面对。很明显，没有一家公司能够在危机中全身而退，即便是最具有实力的公司也有可能面临危机。事实上，揭露公司的负面新闻会导致信誉度，品牌忠诚度和企业的资产价值降低。

目前的品牌危机文献关注于企业在战略响应时间内的响应有效性，和应对公司危机的方法。然而，针对品牌危机状况下顾客感知的研究很有限。本研究的目的是调查品牌危机如何影响消费者的产品评价和购买意图，并找出品牌信誉和品牌情感如何缓解上述影响。换言之，本研究调查品牌信誉和品牌情感是否可以缓解品牌危机的负面影响。

本研究的假设如下：

	假设1：品牌危机对产品的评价会造成负面影响。
	假设1-1：品牌内部危机比品牌外部危机对产品评价负面影响更严重。
	假设2：品牌危机对购买意图会造成负面影响。
	假设2-1：品牌内部危机比品牌外部危机对购买意图负面影响更严重。
	假设3：积极的产品评价会使购买意图上升。
	假设4：品牌信誉能够缓解品牌危机对产品评价和购买意图造成的负面影响。
	假设5：品牌情感能够缓解品牌危机对产品评价和购买意图造成的负面影响。

从韩国的首尔、釜山和忠清道地区收集到了480份调查问卷。除70份无法使用外，410份问卷数据用于数据分析。410份问卷包含了205份内部危机问卷和205份外部危机问卷。除了人口统计学项目外，其他问题都使用了Likert的7点量表法，从1到7分别代表非常不同意和非常同意。使用SPSS 18.0 运行计算Cronbach's Alpha 和探索性因子分析，从而测试可靠性和有效性。使用AMOS 5.0运行验证性因子分析和结构方程模型，从而测试本研究模型的拟合度。结构模型显示了良好的拟合数据：Chi-Square = 91.392, d.f. = 35, p-value = 0.0, GFI = .961, RMSEA = .063, NFI = .964, CFI = .977, AGFI = .926。

研究结果如下：

1.	品牌危机感知对产品的评价会造成负面影响。因此，假设1成立。但是，假设1-1，品牌内部危机比品牌外部危机对产品评价负面影响更严重不成立。
2.	品牌危机对购买意图会造成负面影响。假设2成立。但是，假设2-1，品牌内部危机比品牌外部危机对购买意图负面影响更严重不成立。
3.	积极的品牌评价增加了购买意图。假设3成立，并且证实了产品评价是先于购买意图的步骤。
4.	品牌信誉缓解了品牌危机对产品评价和购买意图造成的负面影响。换言之，品牌信誉对品牌危机和其他变量的关系有积极的影响。假设4成立。
5.	然而，品牌情感没能缓解品牌危机对产品评价和购买意图造成的负面影响。恰恰相反，品牌情感增强了负面关系。这一结果不支持假设5，与假设5是对立的。当品牌危机发生时，品牌情感对于产品评价和购买意图起着关键作用。品牌危机状况下，具有高品牌情感的消费者会有背叛的感觉，展现出对品牌的不满，这会使产品评价和购买意图大大降低。由于品牌情感对于一个品牌来说是最有价值的资产之一，本研究结果揭示了重要的线索。

本研究显示品牌危机对产品评价和购买意图有负面影响，并确认了品牌信誉和品牌情感的缓解作用。品牌信誉能够减轻负面影响和关系，但是品牌情感起着增强剂的作用，所以它能够增强负面影响和关系。

Keywords:

• brand crisis
• brand credibility
• brand attachment
• product evaluation
• purchase intention

Keywords:

• 品牌危机
• 品牌信誉
• 品牌情感
• 产品价值
• 购买意图