Commenting on “Atmospheric affect … gaining share of customer”

Abstract

In the year 2000, the Journal of Business Research (JBR) published “Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer” by Babin and Attaway. Along with the help of reviewers and the audience at a prestigious retailing symposium hosted by Jean-Charles Chebat in Montreal a year or so earlier, the authors put together a contribution that appears to have stood the test of time. Through the past five years, the article continues to see nearly 100 citations annually. The comments presented here try to offer some thoughts on what makes this particular JBR article successful.

2000年，《商业研究杂志》上刊登了名为《环境情绪是创造价值与获取顾客占有率的有力方法》的文章。大约在此一年前，简·查尔斯·奇巴特先生曾在蒙特利尔举办过一场零售业研讨会，该文章便是得益于这场著名会议的与会人员及其他评论者的反馈信息。该文的研究成果经得住了时间的考验。

该文章理论框架集中于功利主义和享乐主义的购物价值作用。二者调节了消费者的积极、消极的情感与实际购买行为。该文章中的一些见解在当初出版之时令人觉得新奇，直至今日，这些观点仍然适用，例如，其享乐主义、功利主义的购物价值与商业成功之间存在着重要联系的结论。该文章特别阐释了个人消费等级量表的使用。巴宾和阿塔韦（2000）的这篇文章不仅被后人引用到了零售业领域的文章中，还被引用到了其他的商业文章中，尤其是旅游业的文章之中。

文章的成功之处除了有 理论定位，还有得当的研究方法。这些研究方法逻辑性强，论述合理。(亨特2010) 其优势在于它以购物者自身的叙述为研究对象，而非单单依赖于研究行为意向和行为模拟。文章中的研究客户分享方式其实是向调查对象提出一个简单的任务，即请顾客叙述在选择比较零售商时会花费多少时间和金钱。（见巴宾和阿塔韦，200，第98页）因此，在以关系营销为主导的时代，可以看出客户分享市场中的供应物可以提供情感和价值，并可以作为一种重要的营销性能指标。

该文章在研究方法上的第二个优势就是合理运用了结构方程模型。结构方程模型经常会被错误地使用，或被不恰当地应用。这篇文章恰当地用它来测试整体的解释性结构。验证性建模是测量理论的有效检验，而结构方程模型是用来验证理论模型的。因此，这篇文章在方法研究上的优势和贡献就是在竞比的模式和交互验证的设定中运用了结构方程模型。

该文章的另一个优点就是提出了管理意涵。正是文章中所讨论的管理意涵使得这篇文章经得住了时间的考验。通过利用享乐主义价值创造零售业的成功奇迹的实例有膳朵餐厅、诺德斯特龙百货店和美国商城。而能够完美诠释功利性价值的实例有塔可钟、以及近几年新兴的亚马逊的金牌服务项目。文章还提及了与客户体验息息相关的个人消费等级量表的成功应用。特别值得一提的是，即使今日商场的发展已然衰落，美国商城仍然立于不败之地，因为它成功应用了体验式的营销策略，这说明享乐主义价值观对顾客占有率的杠杆作用。

在过去的五年中，该文章每年持续被引用近100次。本篇评述详细地讨论了这篇文章成功的原因，它有坚实的理论基础，无论在理论上还是实际上，所谈的话题都很合时宜。它使用了适当的研究工具和方法，并采用了获取顾客占有率的创新手段。

Keywords:

• Affect
• experience
• value
• shopping
• loyalty

关键字:

• 影响
• 体验
• 价值
• 购物
• 忠诚