Corporate museums and brand authenticity: Explorative research of the Gucci Museo

Abstract

In this paper we explore the role played by a fashion company’s museum as a driver of brand authenticity. The museum could offer to its visitors a holistic view of the brand’s original culture and values, in a synthesis that integrates past and present, reinforcing the visitors’ connection to the brand. Drawing on the existing literature, this paper explores the attributes that, according to the objective and subjective dimensions of brand authenticity, characterize the role of corporate museums in the individual quest of authentic brands. Furthermore, in addition to the objective and subjective dimensions, the paper aims to understand how the brand’s authentication tools (pioneering, protagonist in history, stylistic continuity, geographic roots, personalization and characterization) may have been influenced by the perceptions of authenticity that the museum has preserved. Finally, according to the self-expressive dimension of brand authenticity, the paper explores how the brand’s authentication tools may have been influenced by the perceptions of authenticity of visit experience. This paper will focus on the museum created by Gucci. After a synthetic overview of the literature on brand authenticity, the methodology of explorative research will be explained, and finally the results obtained will be presented.

在本文中,我们探索时装公司的博物馆在品牌认证中所扮演的角色。事实上,博物馆作为过去和未来一体化的集合，可以给游客提供一个品牌原始文化和价值的整体视图。从这个角度来看, 给参观者提供的经历会增强他们与品牌的连接,加强他们的参与度和忠诚度。现有的文献已确定与品牌真实性相关的三个部分的概念:客观、主观、自我表达。为了调查企业博物馆对品牌真实性的感知做贡献的能力,基于对由古驰博物馆参观者发布在猫途 (Tripadvisor)的帖子的评论内容进行归纳整理(研究参与者的基本信息,访问日期和综合评价)，我们对古驰博物馆参观者进行了探索性实验。

第一个研究目标是根据客观和主观部分,理解企业博物馆在正宗品牌的个人追求中的特征。在一些评论中,古驰博物馆作为彰显品牌真实性的活跃工具，其作用是显而易见的。一些文献中确定的传统元素出现在参观者的评论中:先锋,历史中的积极主义,文体连续性,地理根源,个性化以及特性塑造。因此,古驰博物馆出现在公众面前，并具有通过对文化，艺术和历史的利用，通过第二团体和对本质的验证来积极打造和建立品牌形象,增加其价值的能力。同时,对评论的分析也可得知与博物馆管理和组织有关的一些方面是怎样加强或削弱品牌的身份验证工具的。依旧根据客观和主观部分,第二个研究目标是了解品牌验证工具是怎样被感知对象的真实性所影响,包括博物馆（作为容器）和博物馆中的史前古器物（作为内容）。 在他们的评论中,有些游客强调博物馆作为著名的文化机构或独特的旅游地点这种原始的类型，反思其真实性。相反，其他的游客着眼于对博物馆文物的真实性进行了艺术或历史性的研究，提出了关于展览结构的收集。这些游客发表他们自己对所观察的对象真实性的观念的过程似乎被作为构成主义自然的概念化被困于几个元素，这些元素涉及从文体审美价值观和产品质量，渊博的手工艺精通技术，到对象本身的改良和创造性。对一些参观者来说，博物馆中收集的物品就它们自身的古物稀有性而言需要可靠性。相关联的是物品索引的真实可靠性，它表达了史前古器物和新时代之间的联系。因此，博物馆中展览的物品被作为在个体化过程中给予商业构件和产品真实状态的活跃主体的参观者主观地认定为是真实可靠的。我们的第三个研究目标是了解该品牌的认证工具怎样被感知到的真实参观经所验影响。在描述博物馆参观时, 大多数评论提到更多的不是关于博物馆结构或它所包含的物品的印象和评价,而是整体的访问体验。对这些评论者来说,品牌博物馆代表验证真实时刻的平台。

正如在事后分析方法中假定的，从这个角度来看, 根据品牌真实性的自我表达部分，存在真实性的概念似乎比物品真实性的概念更加与品牌真实性相关。存在真实性代表一种状态，在这种状态中个体能感受到自己因此能与自我真实性联系起来。在旅游文学中，它代表个人旅游经历中内心的一种状态。对于游客来说，过一种真实存在生活的可能性是指由于额外的经历这种实验所带来的感觉更加真实的机会，允许他们以较日常生活更大的自由程度来表达自己。被比作在一次体验中充满的真实部分，有可能把品牌博物馆的角色定义解释为不同类型真实体验的方向性实验。在这个角度来看,可以用不同的方式解释博物馆。首先,企业博物馆，由于其展示出来的环境和内容，被认定为能够传达超现实经验的媒介。因此, 从内心的角度来看它允许一种真实的体验,提供机会来沉浸到远离现实世界的氛围中,感受传送到过去或想象的世界,因此远离了司空见惯的事物。博物馆也被理解为一次关于传统佛罗伦萨博物馆的含糊的体验机会。这个部分似乎直接关系到一种欲望，即逃离在佛罗伦撒即能完成的传统的旅程。企业博物馆由于其特定的聚集,被游客理解为不那么受约束的旅程。如果与“依教规的” 佛罗伦萨博物馆相比，这种访问似乎在内容和语言方面是容易理解。

最后,博物馆参观是作为一种巩固现有的人际关系或建立新的人际关系的契机而存在。深化分析即有可能证明，该展览空间可以理解为通过人与人之间共享访问体验来增强个人与个人关系的框架。对博物馆的访问有别于博物馆自身,因为它是一份共同的体验,是一份机会，通过共度时光来分享对品牌及其历史的激情。

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关键词:

• 真实性
• 品牌
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