Young consumer’s attitude toward local versus foreign luxury brands

ABSTRACT

This paper investigates the young consumer’s attitudes toward local versus foreign brands of fashion products. A 4 by 4 fixed factor framework is utilized. This includes four fashion product categories (e.g., Sunglasses, Jeans, Shoes and Perfume) and four COO cues. The four chosen COO were Italy, Australia, South Korea and China. Data (n = 200) were collected using a convenient sample of undergraduate business students in a large university situated in Australia. The findings showed that young (non)status consumption revealed no significant difference in product quality and brand image evaluation for Australian and Italian branded products, however, luxury fashion products branded in Korea and China are not favored. Furthermore, the study suggests that low and high country image as well as the country-related product image are critical elements to influencing the product-country congruity between consumers and their perceptions of luxury fashion products. The findings from this study hold important implications and guidelines for luxury brands and fashion houses that wish to enter an international market to better understand the consumer behavior.

本文展示了年轻消费群体对本土和外国时尚品牌产品的态度, 利用4 (产品类别) 乘4 (原产国) 固定因素框架。多项研究表明, 同国产服装相比, 年轻消费群体更青睐且倾向于购买国外制造的服装。此外, 突出研究表明, 消费者的需求和利益是重叠的, 年轻消费群体在购物时也不会考虑地区和国别差异。尽管本文对原产国进行大量研究, 但文献中也存在一定缺陷, 并值得进一步研究。此前研究表明, 与产品原产地不符可能会显著地降低消费者对原产国线索的依赖。然而, 潜在的原产国效应 (和调节因素) 对年轻消费群体购买行为的影响尚不明晰。其次, 一些发展中国家被视为全球增长和国际贸易的重要机遇, 因此这越来越需要更好地衡量消费者对原产于新兴经济体产品的态度和认知。此外, Lee等人认为, 在探讨消费者对本土服装品牌和外国服装品牌所持态度时, 应研究追名逐利的行为等心理统计变量, 以及检验多种产品类别, 而非单一产品的可能性。基于以上的考量, 本文在早期研究的基础上融入“追求身份”等人格特征, 从而研究年轻消费者对于国内外 (包括发达国家和欠发达国家) 生产的时尚产品品牌所持的态度。本文的研究还结合一些时尚相关的产品类别, 以便在引人注目和广泛可见的产品中比较和验证研究结果。本文的研究主要解决以下问题:(1) 非追求身份的消费者中, 对于购买澳大利亚, 意大利, 韩国和中国品牌的奢侈时尚产品的态度是否存在差异？(2) 追求身份的消费者对于购买意大利时尚品牌产品的态度是否强于购买澳大利亚时尚品牌的产品, 购买韩国时尚品牌产品的态度是否强于购买中国时尚品牌产品的态度, 购买澳大利亚时尚品牌产品的态度是否强于购买中国时尚品牌产品的态度？(3) 追求身份的消费者和非追求身份的消费者在购买澳大利亚, 意大利, 韩国和中国奢侈时尚品牌产品上是否存在态度上的差异？文中的数据是澳大利亚一所大型大学的本科生通过简便的抽样调查得出的, 目标采访对象是18岁至25岁的年轻人, 他们是时尚产品和时尚品牌最有潜力的购买群体。此次抽样调查共收集到200份有效且可用的回答, 并使用SPSS 24软件进行分析。所有的受访者均为澳大利亚居民, 其中65.5%为女性。关于收入情况, 68.5%的受访者年收入低于5万美元。按照中位数分类法, 受访者可根据身份消费量表分值分为两组。200位受访者中, 53.2%的受访者按照中位数分类法获得3.4分及以上的分值, 从而归类为追求身份的消费者; 另外的46.8%的受访者则归为非追求身份的消费者。研究发现, 追求身份的年轻消费者和非追求身份的年轻消费者对于澳大利亚品牌和意大利品牌产品的质量和品牌形象没有显著差异, 但是不看好韩国和中国奢侈时尚品牌的产品。此外, 研究强调, 低调和高调的国家形象以及国家相关的产品形象是影响消费者对产品—国家一致性和对奢侈时尚产品认知的关键因素。在概念上, 本文的研究有助于探索和考察追求身份的年轻消费者和非追求身份的年轻消费者是如何评价不同国家的奢侈时尚品牌的产品类别。更为重要的是, 该研究有助于个性特征和消费者行为 (消费者评价) 的结合, 从而帮助制定奢侈时尚产品的合适营销策略。本文的研究发现对于试图进入国际市场的奢侈品牌和时尚品牌, 以及对于理解本土消费群体以及决策行为具有重要的指导意义。具体说, 原产国效应是产品制造相关的竞争优势, 尤其对于那些不能同国外贸易和品牌竞争的小型公司来说。当然, 本文的研究存在一定的缺陷。首先, 本文缺少跨国比对和文化比对, 因而本文的研究范围和研究通用性受到一定限制。此外, 本文选取的学生样本可能从未购买过奢侈品, 这构成了文本的局限之一。该领域的未来研究将对消费者决策有强烈影响的重要社会学构造纳入考虑范围, 如 “消费者敌意”和“民族中心主义消费行为”等。这些情绪往往随着时间的推移而发生变化, 因此可能为研究如何处理国内外层面提供不同的见解。

KEYWORDS:

• Luxury brands
• country-of-origin
• status consumption
• country image
• young consumers

关键词:

• 奢侈品牌
• 国家原产地
• 地位消费
• 国家形象
• 年轻消洹者

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.