Preventing brand name blunders in doing business across cultures: Theory and research

ABSTRACT

This paper contributes to international business literature by integrating firms’ product competition, consumers’ brand congruence, and contextual enculturation into one framework of analysis. The authors propose and empirically demonstrate how the effectiveness of international branding strategy can be scaled by ethnolinguistic (in)consistency (EL(i)C). The study compares domestic vs. foreign brand assessments on the connection of product-brand fit and brand relevance congruence with their respective ethnolinguistic context in two dissimilar cultures in Asia. The findings offer practical implications for international business managerial actions. This study provides evidence that brand value starts from a firm’s offering, is co-created through consumers’ congruence process, and is enhanced by enculturation conformance or diminished by non-conformance within a given context of market culture. The empirical evidence of this study supports our proposition that the “enculturation determinant logic” per context be integrated with “competitive advantage” logic of firms and “service dominant logic” of market.

本文将企业产品竞争、消费者品牌一致性和它们与文化环境同化过程或适应性整合至同一分析框架中, 丰富了国际商务文献的内容。 作者提出并实证了企业的国际品牌战略的有效性是如何通过对当地文化或语言适应或不适应而产生的变化。本研究比较了在两种不同的文化背景下, 对比国内外品牌对各自产品与品牌契合度和品牌相关一致性与各自文化或语言之间的关系。 本研究证明, 品牌价值始于企业的战略意图下提供的产品, 在有需求和进一步认可的情况下, 通过消费者的品牌一致性的过程，而共同产生价值。在一定市场文化背景下, 企业产品的品牌价值可以由其对文化适应一致性而提升, 或因对文化的不适应或文化冲突而被削弱或否定。 本研究的实证支持我们对现有市场的主导理论进行延伸整合, 即：企业产品的市场成功是由“文化适应性决定逻辑” 来主导的（在跨国商务中，则是“跨文化适应性决定逻辑”主导）；这与企业在产品或服务上的“竞争优势”逻辑和其所在市场的“服务主导逻辑”结合起来是一个整体。 以下是对该研究的总结: (1) 品牌B功能是一个从产品P到市场的一致性（或适配性）的过程。 在这一过程中, 实物产品或非实物服务P要实现从公司的愿景规划生产以向市场提供产品或服务,在为消费者接受后，形成其在消费者思维中的品牌定位。 产品或服务在这个适配性过程中的最终品牌定位在很大程度上是受消费者的文化背景的确定性和限制性的影响来决定的。 (2) 知名品牌的形成是取决于某特定市场的初始反应和其后的接纳，以及能够适合该市场“文化同化决定逻辑”的主导程度，或在跨文化时超出产品本身功能性的对接纳文化的适合程度。我们的研究结果不支持现有一种知名品牌形成的说法：它以认定知名产品的标志或商标是否突出于同类奢侈品产品为标准，来彰显品牌知名度的产品竞争概念。 我们通过建模于实例展示，品牌知名度应该定义为品牌认知功能在对文化适配性的集合。 它是在充分事实支持的基础上, 由众多消费者在适应一个共同的文化基础上所积累起来的对知名品牌(∑B) 的集体认知和体验。 (3)尽管无论国内产品还是国外产品都需通过品牌功能在对文化语言的适配过程建立自己的位置，消费者对国内产品比对外来产品更为挑剔，这是因为当地消费者评估国内产品的理解力要强于对国外产品的评估。 他们对自己的文化同化过程生而有之,但对跨文化同化过程则需学习。在国外产品进入另一种文化的市场时，外来产品或服务的商标(P_trademark) 比产品本身(P_{substantiveness})更为重要，因为在跨文化同化过程中,外来产品或服务的商标(P_trademark)是否适合于当地文化与语言的要求，是国外产品能否成功进入跨国市场的首要因素。(4)在跨文化同化过程中, 只要产品本身或产品商标与市场当地文化规范或语言不冲突, 产品商标中的外来特征至少就可以帮助其产品或服务进入另一种文化的市场, 尤其是在那些非英语或非拉丁字母的国家，与外来产品母语有截然不同文化的市场。(5) 由于品牌功能的独立性是由文化及语言语境决定的, 因此，凡是符合跨文化同化过程中的所在语言语境的产品商标，其在国外当地建立其品牌优势时，有可能比在其国内市场表现更为出色° 这为跨国公司通过精心计划的跨文化的出口/进口来实现知名品牌流动提供了合理的理论支持。 而这并不一定是经典国际商务教科书中所描述的国内市场饱和的结果。 (6)在本土市场中的外国产品商标因其外来特征所取得的新颖性, 在与本国产品的竞争中具有局限性。 这是因为任何产品对其在消费者思维中的品牌位置竞争的最终驱动力，要取决于对当地文化因素同化的充足性和确定性。(7)与当地文化与语言语境的适应，或同化一致的过程，似乎并不等同于在相同文化与语言语境下减少其不适应， 或消除矛盾的过程；前者的适应或同化一致性的改善似乎并不会减少后者, 反之亦然。

KEYWORDS:

• Comparative product assessment
• brand congruence
• enculturation determinant logic
• ethno-linguistic consistency
• consumer behavior

关键词:

• 比较产品评估
• 品牌一致性
• 文化决定逻辑；文化与语言一致性
• 消费者行为

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the authors.

Additional information

Funding

This work was supported in part by the Prince Sultan University[2015–16].