Korean consumer perspectives on social media advertising and intention to join brand pages

Abstract

This study examines the exogenous factors that affect South Korean consumers' intentions to join brand pages. The findings suggest that utilitarian and hedonic values of social media advertising enhance users' positive attitudes toward social media advertising, but attitudes toward social media are not related to intention to join brand pages. However, utilitarian value is directly related to intention to join brand pages. Affiliation construct has a positive effect on social influence, which is a significant predictor of consumers' intentions to join brand pages. Also, social influence is a stronger indicator than utilitarian value as an exogenous variable of intention to join brand pages. The conceptual framework of this study provides a theoretical basis for explaining Korean consumers' intentions to become fans of brand pages. This is a new research domain in brand communication that offers a new direction for Asian consumer research.

社交媒体为市场营销传播组合方式提供了新的互动渠道。消费者可以通过社交媒体平台加入广告商品牌主页关注品牌的最新情况。广告商运用品牌主页创建品牌粉丝与忠实顾客的网络。品牌主页不仅可以为品牌粉丝更新信息，同时也可以通过社交媒体平台让品牌粉丝的朋友关注品牌。因此，品牌主页已经成为连接企业与顾客的重要宣传工具。但是，多数关于社交媒体的研究仅仅是针对社交网站的功能性与特点以及广告商在市场营销传播方案策划中的挑战与机遇。本研究不仅介绍了社交媒体广告的作用，同时探究了韩国年轻人参与品牌主页的相关外因变量。

本研究运用使用与满足(U&G)理论与理性行为理论构建研究框架，旨在研究1)社交媒体宣传信息与参与品牌主页意图的实用价值与享乐价值，2)消费者对于社交媒体宣传的态度，3)消费者参与感与社会影响的关系，4)社会影响，社交媒体宣传态度以及参与品牌主页意图的关系。研究证明社会影响变量与实用价值是韩国年轻消费者成为品牌主页关注者的意图的显著因素。另外，与实用价值相比，社会影响是关注社交媒体宣传的强烈影响因素。本研究认为社会媒体功能可以聚集人气并促动人们互动。品牌主页是较新的品牌传播渠道但对其运作方式需要一定的理解力。

营销者运用伙伴影响的作用，可以策划团体活动以吸引品牌粉丝在社交媒体平台中的朋友关注品牌。广告活动通过品牌追随者的互动宣传品牌的价值与优点来提高品牌的影响力。为品牌重视粉丝提供社交空间与社交媒体平台的朋友分享品牌信息可以帮助树立品牌的正面形象。在线社区的成功需要会员的互动与沟通的开放。本文同时研究了宣传价值对影响消费者对品牌主页认识的重要性。

Keywords::

• values
• advertising
• social media
• affiliation
• intentions to join brand pages
• South Korea

Keywords::

• 价值
• 广告
• 社交媒体
• 参与
• 参与品牌主页意图
• 韩国